如何進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)管理.ppt

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1、如何進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)管理主講：宋冠毅第一部分：為什么要進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)為什么要進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)？如今市場(chǎng)面臨的營(yíng)銷窘境困境一：產(chǎn)品戰(zhàn)步履艱難產(chǎn)品高度同質(zhì)化，產(chǎn)品戰(zhàn)越來(lái)越難打了！如；小企業(yè)對(duì)大企業(yè)新產(chǎn)品的跟進(jìn)。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化，面對(duì)眾多的同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，別人降價(jià)時(shí)，是跟著降，還是不降，企業(yè)始終處于一種進(jìn)退兩難的地步。這些問(wèn)題時(shí)刻在困擾著我們企業(yè)?！八合律虡?biāo)，分不出是哪家生產(chǎn)的”這是中國(guó)乃至世界眾多企業(yè)家頭疼的問(wèn)題。從鞋子到冰箱、彩電，從VCD到個(gè)人電腦，從服裝到軟件，從殺毒市場(chǎng)到軟存市場(chǎng)。如果汁飲料：康師傅、統(tǒng)一、匯源、酷兒、屈臣氏、第五季、美年達(dá)、都了、農(nóng)夫

2、果園、椰樹、三得利、等等?？谖斗倍啵撼任?、蘋果味、葡萄味、等困境之二：價(jià)格戰(zhàn)幾敗俱傷價(jià)格戰(zhàn)一直以來(lái)就被廠商奉為擴(kuò)張市場(chǎng)、占領(lǐng)地盤的靈丹妙藥。如：20世紀(jì)80年代以來(lái)，遠(yuǎn)的有日美汽車之戰(zhàn)、康柏與IBM電腦之爭(zhēng)，近的有新科與愛多的VCD之爭(zhēng)，麥當(dāng)勞與肯德基的廣告大戰(zhàn)。長(zhǎng)虹彩電運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)奠定其在彩電行業(yè)的老大地位、奧克斯空調(diào)利用價(jià)格戰(zhàn)使其銷量猛增。長(zhǎng)虹的慘痛教訓(xùn)2001年之前，連續(xù)多年的價(jià)格戰(zhàn)，使整個(gè)彩電業(yè)陷入虧損，長(zhǎng)虹也不例外。2001年長(zhǎng)虹虧損5800萬(wàn)元、價(jià)格戰(zhàn)的跟進(jìn)者康佳虧損7億元，廈華電子繼2000年虧損2.93億后2001年又虧損2.87

3、億,海信也從上市初的每股收益0.4元降到每股虧損0.3元。困境之三：廣告戰(zhàn)猶酣20世紀(jì)80年代有產(chǎn)品就有銷量，20世紀(jì)90年代有廣告就有銷量，21世紀(jì)初有廣告不一定有銷量，沒(méi)廣告肯定沒(méi)銷量。據(jù)實(shí)力媒體在北京、上海做的調(diào)查，31%的觀眾在放電視廣告時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)臺(tái)；9%的觀眾不會(huì)轉(zhuǎn)臺(tái)，但會(huì)去做別的事；43%的觀眾不轉(zhuǎn)臺(tái)但也不專注的看廣告；只有16%的觀眾，可能會(huì)看廣告。困境之四：渠道已難制勝20世紀(jì)90年代初，渠道制勝叫得最兇。如當(dāng)年的彩電業(yè)，彩電供不應(yīng)求，毛利率高，靠著總代理、分銷商、經(jīng)銷商、零售商這樣一個(gè)龐大的分銷體系，廠商能很輕松地把貨“鋪”到各個(gè)終

4、端，可是時(shí)間一長(zhǎng)，渠道始終無(wú)法消除區(qū)域市場(chǎng)沖突、價(jià)格混亂和信息反饋慢的弊端顯現(xiàn)出來(lái)了。TCL自建銷售網(wǎng)絡(luò)，鼎盛時(shí)期在全國(guó)擁有8000多家零售終端，2000年又裁掉。案例：樂(lè)華帝國(guó)的倒塌困境之五：終端神話已難再續(xù)20世紀(jì)90年代末興起的“渠道制勝、終端為王”的說(shuō)法，卻在21世紀(jì)初面臨了和“廣告失效”相同的窘境:終端失效。終端的做與不做成了擺在本土企業(yè)面前的兩難選擇。真有點(diǎn)“成也蕭何，敗也蕭何”。案例：口子窖在南京市場(chǎng)的兩難絲寶集團(tuán)（舒蕾）的終端策略困境之六:促銷戰(zhàn)無(wú)利可圖一位市場(chǎng)經(jīng)理的年終報(bào)告摘要：促銷成本日益上升%，效果逐年下降%；品牌同質(zhì)化嚴(yán)重

5、，出現(xiàn)眾多同類產(chǎn)品；對(duì)手猛促銷，跟進(jìn)難，不跟亦難，導(dǎo)致成本上升…..萬(wàn)元;促銷的回報(bào)無(wú)法與付出平衡,利潤(rùn)近年最低。如：蒙牛與伊利的促銷戰(zhàn)，困境之七：炒作過(guò)度，令人反感10年前，誰(shuí)的膽子大，誰(shuí)敢忽悠，誰(shuí)就能賺到暴利。而今，曾百試不爽的炒作，卻不靈驗(yàn)啦。如：腦白金三株鈣中鈣唯一不變的是改變唯一確定的就是環(huán)境的不確定性新經(jīng)濟(jì)、新環(huán)境、新技術(shù)的沖擊，改變了原有的游戲規(guī)則、改變了所有的一切，傳統(tǒng)營(yíng)銷的常規(guī)手法——產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、炒作戰(zhàn)已漸入困境，已難以應(yīng)付日益多變的市場(chǎng)、難以滿足日益捉摸不透的消費(fèi)者。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代（70年代末

6、到80年代末）商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代（80年代末到90年代末）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代（90年代末到21世紀(jì)）企業(yè)以生產(chǎn)為中心供應(yīng)〈需求典型的賣方市場(chǎng)以產(chǎn)量為優(yōu)勢(shì)企業(yè)以產(chǎn)品為中心供應(yīng)=需求由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變以產(chǎn)品質(zhì)量為優(yōu)勢(shì)企業(yè)以市場(chǎng)為中心供應(yīng)〉需求典型的買方市場(chǎng)以品牌營(yíng)銷為優(yōu)勢(shì)消費(fèi)品企業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三個(gè)階段企業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段不同的經(jīng)營(yíng)觀企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者原始經(jīng)營(yíng)觀銷售企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者廣告較近時(shí)期經(jīng)營(yíng)觀產(chǎn)品利益形象傳播服務(wù)銷售企業(yè)消費(fèi)者現(xiàn)在常見經(jīng)營(yíng)觀營(yíng)銷模式發(fā)展的三個(gè)階段營(yíng)銷模式的發(fā)展階梯顧客＋品牌產(chǎn)品＋營(yíng)銷產(chǎn)品＋渠道產(chǎn)品＋銷售產(chǎn)品＋推銷產(chǎn)品至上階段管理至上階段品牌

7、至上階段1978年-1992年,奉行以產(chǎn)量取勝的規(guī)模擴(kuò)張模式,注重的是產(chǎn)量、生產(chǎn)能力92年—2000年、奉行以質(zhì)量、技術(shù)、管理取勝，注重管理、質(zhì)量及技術(shù)創(chuàng)新2000年以后，進(jìn)入以品牌競(jìng)爭(zhēng)力取勝的時(shí)代，注重營(yíng)銷創(chuàng)新、傳播手段的系統(tǒng)整合、品牌力的塑造營(yíng)銷理論演進(jìn)的三個(gè)階段4Ps-4Cs-4Rs的變遷4Ps產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）4Cs顧客的需求（Customer）顧客愿意支付的成本（Cost)購(gòu)買的便利（Convenience）與顧客的溝通（Communication）4Rs關(guān)聯(lián)（與顧客建立

8、關(guān)聯(lián)）反應(yīng)（提高市場(chǎng)反應(yīng)速度）關(guān)系（與顧客建立互動(dòng)關(guān)系）回報(bào)（追求與顧客的共贏）品牌訴求的三種導(dǎo)向的演變獨(dú)特銷售利益主張USP賣點(diǎn)導(dǎo)向消