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《如何進行品牌維護》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、如何進行品牌維護品牌作為企業(yè)和顧客溝通的最有效最忠誠的載體，向來倍受重視。但品牌競爭力的形成卻不是一朝一夕之功，很多品牌由于缺乏必要的前瞻性維護，在市場競爭中往往扮演了夭折的角色。還有很多企業(yè)由于缺乏對品牌理性建設的圭臬，一味的貪大求全，反遭市場湮沒。由此可見，現(xiàn)代市場競爭，品牌維護不容小覷?！ ×私馄放频膬r值核心品牌建設是一個漫長的過程，這個階段的商家廣告投入，企業(yè)文化塑造，品牌競爭力分析，都將對品牌的成長起到關鍵作用。廣告投入引導消費者對品牌進行認知，企業(yè)文化塑造使得品牌深度得以擴張并趨于人性化，品牌競爭力分析則使品牌的內(nèi)涵得以
2、轉(zhuǎn)化為營銷力，幫助企業(yè)達到市場或利潤最大化目標。品牌一旦為消費者所廣泛稱道，就表示該品牌已經(jīng)具有了一定的忠誠顧客群，品牌有了無形價值。例如可口可樂（Cocacola），該公司總裁曾宣稱，即使可口可樂在全球的所有工廠在一夜間化為灰燼，只要擁有可口可樂的品牌使用權(quán)，就可以在最短的時間內(nèi)使可口可樂再度輝煌。顯然，可口可樂的品牌是一種具有價值的品牌，是可以出讓的無形資產(chǎn)。因為品牌建設所具有的成本性，要求企業(yè)在進行產(chǎn)品推廣時必須要充足考慮對品牌的維護，特別是擁有龐大產(chǎn)品群的品牌，很可能因為一個微波爐的質(zhì)量缺陷，而引發(fā)顧客對其品牌下諸如電視機、
3、電冰箱等全線產(chǎn)品的信任崩潰，造成市場危機。要杜絕這種多米諾現(xiàn)象的發(fā)生，必須慎重掌控產(chǎn)品線的延伸跨度，要把品牌延伸到自己擁有技術或市場核心競爭力的產(chǎn)品線上?！ 】陀^進行品牌細分和產(chǎn)品一樣，品牌也存在著同質(zhì)化現(xiàn)象，企業(yè)賦予品牌的只是臆造的所謂內(nèi)涵。如現(xiàn)在很多的地產(chǎn)公司，所售賣的房地產(chǎn)項目的全部訴求就是居住這一基本功能，而沒有很好的體現(xiàn)項目的附加值。一些眼光比較獨到的開發(fā)商，開始關注諸如環(huán)境、交通、教育、人文、升值等附屬特征，并給予極力推崇，在開發(fā)成本相同的情況下，樓盤收益得到明顯改善。這種現(xiàn)象說明在任何市場，企業(yè)不是沒有作為，而是沒有真
4、正了解品牌建設的趨勢，沒有認清品牌同樣可以用細分法則來促進銷售。品牌細分后的房地產(chǎn)項目在市場競爭中的表現(xiàn)踴躍，例如奧林匹克花園、搜狐現(xiàn)代城、以及中央商務區(qū)（CBD）概念的形成?！ ±硇缘钠放蒲由煲粋€諳熟市場營銷法則的企業(yè)可以同時運做幾個品牌，因為市場細分概念得到了廣泛的認同。例如寶潔公司（P&G），洗衣粉的汰漬和碧浪，洗發(fā)水的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等。不同品牌針對不同細分市場下顧客需求的異質(zhì)性，以滿足各類需求而達到壟斷或市場最大化目的是跨國公司常用手法。需求的層次性決定了一個品牌是不可以占據(jù)某款產(chǎn)品的各個細分市場的，派克制筆公司（
5、PARKER）就曾經(jīng)因為忽視這個問題而導致市場占有率和顧客忠誠度全面滑坡。派克由于采用了缺乏對品牌內(nèi)涵認識的品牌延伸策略，開發(fā)出了一款低檔派克筆，從而使得派克品牌的高尚高檔內(nèi)涵受到殺傷，派克筆的高檔產(chǎn)品開始無人問津。這一個錯誤舉措正是由于缺乏對品牌認知而糊涂做出的，派克用殘酷的市場反饋買了一個沉痛教訓。 早期的娃哈哈（Wahaha）是一個兒童食品的著名品牌，后來隨著瓶裝水消費市場的成熟，娃哈哈很順利的將品牌延伸到瓶裝水市場。這里面有幾點非常重要：首先，娃哈哈在食品行業(yè)享有非凡的知名度；其次，娃哈哈的品牌親和力較強，卡通商標的設計非
6、常成功；再次，娃哈哈為了配合占領瓶裝水市場，而對其廣告訴求進行了調(diào)整。娃哈哈成功的營造了品牌的歸屬感，使其在瓶裝水市場獲得了較大成功。由正確的廣告訴求而帶來的品牌歸屬感和品牌內(nèi)涵，是全面提升顧客滿意度的利器，只有正視它品牌才可以持久。 品牌屬性及新品牌策略在上世紀80年代以前，讓美國消費者認為日本有高檔車是絕對不可能的，雖然日產(chǎn)（Nissan）、本田（Honda）、豐田（Toyota）在美國占有一定的市場份額，但全是中低檔車市場。日本車在消費者眼里一向是經(jīng)濟適用型的印象，這使得它與豪華車市場失之交臂。然而隨著美國經(jīng)濟的發(fā)展，高檔車
7、這個細分市場迅速升溫，而對于向來認為銷售不賺錢就是罪惡的日本汽車廠商而言，不搶占這個市場就是傻瓜。日產(chǎn)汽車當時最好的品牌就是藍鳥了，而且基本銷往汽車工業(yè)極端薄弱的中國，要搶占美國市場，必須開發(fā)新的品牌，走出美國人對日產(chǎn)汽車現(xiàn)有品牌的低檔模糊印象，全新高檔車品牌凌志（Lexus）迎運而生。凌志從上市之初就著重對Lexus的豪華進行宣傳，只是在很小的地方標明是日產(chǎn)生產(chǎn)，慢慢的美國人開始接受了Lexus這個新豪華車品牌，Lexus的新品牌策略得到了巨大成功?！ ≡V求確定品牌屬性勞斯萊斯汽車（Rolls-Royce）的訴求是什么？尊貴、獨一
8、無二；而奔馳（Benz）則主張豪華和科技；沃爾沃（Volvo）則以安全著稱，訴求是“世界上最安全的車”；而保時捷（Porsche）作為跑車，更注重的則是速度所帶來的全新感受和駕駛樂趣?？梢钥匆?，不同品牌的汽車，其品牌屬性也大相徑庭，沒
