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《如何進(jìn)行品牌規(guī)劃》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、如何進(jìn)行品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃是建立以犁造強(qiáng)勢品牌為核心的金業(yè)戰(zhàn)略,將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別,為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略,為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定〃憲法〃。品牌規(guī)劃(BrandPlan)一、提煉品牌的核心價值作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動品牌規(guī)劃品牌的核心價值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的晶牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、口標(biāo)消費(fèi)群、競爭者以及企業(yè)本身情況,為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、
2、易感知、有包容性、能觸動和感染逍進(jìn)內(nèi)心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確定，在傳播過程屮，把它貫穿到整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動里。比如，白沙集團(tuán)的品牌核心價值是“飛翔”，廣告口號是“鶴舞白沙、我心飛翔”,它給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費(fèi)者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營銷活動屮，白沙集團(tuán)積極打造品牌個性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結(jié)合體育事件，以體育新星劉翅作為形象代言人，把品牌核心價值“飛翔”的概念，表現(xiàn)的淋漓盡致，從而達(dá)到提升品牌價值的目的。二、規(guī)范品牌識別系統(tǒng)并把品牌識
3、別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中去以品牌核心價值為屮心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng),使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性；使品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動屮，使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達(dá)出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累品牌的核心價值積。同時，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)休系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。比如，麥當(dāng)勞的形標(biāo)志，我們隨處所見，特別醒目，你會被它的字所吸引，當(dāng)你走到麥當(dāng)勞餐廳里面時，“M”形無處不在，小到紙山、杯子，人到招牌、墻
4、報，無形中給你視覺的記憶；同時，它們在進(jìn)行互動促銷活動時，你同樣感受到“M”形的存在，隨處可見。當(dāng)然，品牌識別系統(tǒng)包含許多元素，不是LOGO的簡單重復(fù)；麥當(dāng)勞公衛(wèi)不但是品牌識別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表，而且是我們學(xué)習(xí)的榜樣。三.建立品牌化模型優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略；通過整合所有的資源，實現(xiàn)品牌價值的提升建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的HD0M?■"■?MX品牌規(guī)劃屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及品牌愿景等問題,而且在營銷策略決策中,提供具有前瞻性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)。規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略，并
5、且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營銷傳播活動都是I韋I繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。對人企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項小小決策都會體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)曾的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大；品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低，將會有不同的結(jié)果；如果決策水平高的話，企業(yè)多贏利兒千萬、兒億元是很平常的事情；如果決策水平低的話，導(dǎo)致企業(yè)兒千萬、上億元的損失也會發(fā)生。四.進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價值最大化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重
6、要內(nèi)容之一，就是對品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。因為創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的最終忖的,是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展；為了實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn),由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成木的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實現(xiàn)品牌價值的最大化。五、加強(qiáng)品牌管理【問協(xié)國際疑翼案例】FIRSTIERPINJa)EQNE厶富?enr?Iink一—避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)服裝品牌規(guī)劃設(shè)計服務(wù)如果要創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強(qiáng)品牌的
7、日常管理和維護(hù)，盡量避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互Z間的關(guān)系。其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)冃標(biāo),使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費(fèi)。第三，I韋I繞品牌資產(chǎn)冃標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升fl標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)冃標(biāo)與策略。第四，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生；
8、如果“品牌危機(jī)”事件真的發(fā)生了，要及時處理和用一種聲音說話，盡量減少品牌的損失。編輯本段品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程第1步，品牌診斷和定位對品牌進(jìn)行診斷定位，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步，并且品牌診斷和品牌管理定位也是一項非常嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作。品牌診斷調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌
