產(chǎn)品策略：管理產(chǎn)品組合、品牌和包裝

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1、第八章產(chǎn)品策略：管理產(chǎn)品組合、品牌和包裝案例一、為顧客設(shè)計形象美國、德國的一些服裝商店，不久前推出一種“形象設(shè)計服務(wù)”。店里專門聘請形象設(shè)計專家為每一位前來的顧客設(shè)計形象。專家根據(jù)顧客的身材、氣質(zhì)、經(jīng)濟條件等情況，出主意，做參謀，指導顧客該買什么服裝，配什么領(lǐng)帶或飾物；頭發(fā)做成什么式樣與服裝、身材最相稱；足蹬什么顏色和款式的鞋才能相得益彰等等，從而使服裝及其各種配套物品最能體現(xiàn)顧客的長處，達到風度可人的理想境界。這項服務(wù)推出后，立即受到廣泛歡迎，一時間，顧客如云，而且都是服裝、飾物整套整套地購買，商店收入頓時大增。[試析]

2、服裝商店為顧客設(shè)計形象為什么會使商店顧客如云、收益大增？[分析]從市場營銷角度出發(fā)看產(chǎn)品，產(chǎn)品是“整體產(chǎn)品”概念。這一觀念認為，產(chǎn)品應(yīng)該是一個整體的概念，它不僅包括產(chǎn)品本身，而且包括了各種服務(wù)，以滿足需求，為消費者提供一種整體的滿足。購買者所需要獲得的是一個滿意的整體，而不是對某一實體的占有。產(chǎn)品作為一個整體，一般有產(chǎn)品核心（即商品的使用價值）、產(chǎn)品形體（即商品實體）、產(chǎn)品附加利益（即產(chǎn)品的附加價值和附加服務(wù)）三個部分組成。在本案例中：美、德的服裝店對自己產(chǎn)品這一整體是如何理解的？即：產(chǎn)品核心——購買服裝的目的、給購買者帶

3、來的利益、購買服裝的用途。如求美、打扮、保暖和其他社會需要。產(chǎn)品形體——服裝的款式、花色、規(guī)格、布料等看得見、摸得著的東西。產(chǎn)品附加利益——為顧客設(shè)計形象。如根據(jù)顧客身材、氣質(zhì)、經(jīng)濟條件等情況，指導顧客購買適身合體的服飾?？梢姡绹?、德國的服裝商店服裝不僅賣有形能用的服裝（即前兩個層次），而且還“賣”了服務(wù)（即提供了附加利益）——為顧客設(shè)計形象。這樣就使服裝更有效用，也更能促進服裝的銷售。它與一般服裝商店的主要不同點是多了第三個層次，為消費者提供了全面的服務(wù)，使顧客獲得了整體的滿足，因此，顧客紛紛購買，使服裝店收入頓時大增

4、。案例二、沉默的推銷員早些年我國出口英國十八頭蓮花茶具，原包裝是瓦楞紙盒，既不美觀，又使人不知道里面裝的是什么，結(jié)果無人問津。但倫敦一家百貨商店出售這些茶具時加制了一個精美的包裝，上面印有茶具彩色圖案，套在原包裝外面，銷價一下由我國出口價的1.7英鎊提高到8.99英鎊，購者紛紛?？梢?，良好的包裝是一個沉默的推銷員。[試析]為什么說良好的包裝是一個“沉默的推銷員”？[分析]（1）俗話說：“貨賣一張皮”，這個“皮”就是商品的包裝或外觀。人靠衣裳，佛靠金裝，商品靠包裝，“丑姑娘巧打扮，要找婆家也不難”，商品也要有漂亮的包裝才能吸

5、引顧客。包裝是商品的第一門面，一個完整的商品，首先進入消費者視覺的，往往不是商品本身，而是商品的包裝。所以，能否引起消費者的購買欲望，進而產(chǎn)生購買行為，在一定程度上取決于包裝的好壞。古代語言中的鄭國人買其櫝而還其珠，是因裝珠的櫝（亦即包裝）比珠具有更大的吸引力。換句話說商品的包裝由于漂亮美觀而比商品主體更有誘惑力，更能刺激消費者的購買欲望，產(chǎn)生購買行為?？梢?，包裝具有推銷的作用。（2）推銷員進行推銷，一般要用談話的方式向可能購買的顧客作口頭宣傳，以達到推銷商品、滿足需求的目的。良好的包裝雖不能用“談話”的方式推銷，但包裝卻

6、能達到推銷的目的。因為：第一，包裝本身就有語言——書面語言（即文字表達），它是無聲的、“沉默的”。一般包裝物上有商品牌號、廠家地址、商品特性、作用、用途、用法、數(shù)量、質(zhì)量、出廠日期、保質(zhì)期等等說明，有的還有獲獎名稱、時間和獎?wù)?。這些使人一目了然，勝過推銷員的“游說”；可謂“此時無聲勝有聲”。第二，包裝本身就是一幅廣告，不過這種廣告不是有聲的罷了。它通過人們的視覺、觸覺、嗅覺等使人感知。美麗的圖案裝飾、雕刻造型，比在電視上大喊大叫自吹自擂更能使人信服。十八頭蓮花茶具就是靠潔爽明晰的實物照片而身價倍增的。第三，包裝本身重復使用

7、的價值也能引起消費者購買欲望。由此可見，良好的包裝是一個沉默的推銷員。案例三、經(jīng)銷與“人情味”近年來，雪豹皮夾克一直以其式樣新穎，質(zhì)量上乘在市場走俏。然而廠商卻患得患失，以情感為紐帶，心系顧客，在去冬今春，他們又推出新招，廣而告之，該商品售出五年內(nèi)凡屬質(zhì)量問題在規(guī)定范圍內(nèi)給與免費維修，并為用戶實行去污、上色、上光等優(yōu)惠服務(wù)。顧客購買每件“雪豹”皮夾克，廠商將“人情味”榮譽經(jīng)營之中，服務(wù)實在，促銷有方?！把┍逼A克是名牌、市場俏貨，但場上仍高度重視注入愛心與情感，這樣做看似“不起眼”，但往往能夠收到事半功倍的促銷效果，其奧

8、秘就在于這樣做充滿了“人情味”，使買者稱心、放心，解除了用戶后顧之憂。這精明之舉，無形中縮短了與顧客的距離，使其商品美名遠揚，真可謂是一舉多得。消費心理學告訴我們：顧客在購物的同時，不僅需要悅耳的問候、真切的微笑、真誠的商品宣傳，還需要廠商具有真情實感。在提供實實在在的商品的同時，要提供實實在在的服務(wù)。