第八章產(chǎn)品策略——產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝

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1、第八章產(chǎn)品策略——產(chǎn)品.產(chǎn)品組合.品牌與包裝一、怎樣理解產(chǎn)品整體概念的含義？產(chǎn)品整體概念的意義。產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員所提供的一切?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著5個(gè)層次：即核心利益、產(chǎn)品的實(shí)體層、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。1、核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基木服務(wù)或利益。也可理解為產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的消費(fèi)利益。營(yíng)銷(xiāo)人員如善丁?發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所追求的真正的實(shí)際利益，將會(huì)由此產(chǎn)生出無(wú)數(shù)的新產(chǎn)品的創(chuàng)意，發(fā)掘有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2、產(chǎn)品的實(shí)體層。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的冇形部分，也叫冇形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品。是

2、消費(fèi)者通過(guò)白己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官可以接觸到、感覺(jué)到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、色調(diào)等。認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的實(shí)體層,対于我國(guó)企業(yè)現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有重要指導(dǎo)意義。3、期望產(chǎn)品。即購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望利默認(rèn)的一整套屬性利條件。4、延伸產(chǎn)站。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)站。指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)站吋得到的附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)籌。在現(xiàn)代市場(chǎng)上,產(chǎn)品有趨于一致化傾向，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)的產(chǎn)品在實(shí)體層沒(méi)有明顯差別的情形下，企業(yè)設(shè)計(jì)有效的產(chǎn)品延伸層關(guān)系垂大。5、潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。最終對(duì)能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全

3、部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如果產(chǎn)晶形式表明產(chǎn)站的現(xiàn)狀，則潛在產(chǎn)胡預(yù)示著產(chǎn)胡的演進(jìn)和發(fā)展詢景。企業(yè)在這個(gè)層次大有用武之地。產(chǎn)品的整體概念對(duì)實(shí)際工作有重要作用：1.它體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念。明確了產(chǎn)品是出現(xiàn)在市場(chǎng)上的口J能引起注意、購(gòu)買(mǎi)、使用或消費(fèi)的某種東西。同時(shí)，提出服務(wù)也是產(chǎn)品的一部分，而不能視為額外負(fù)擔(dān)。2?建立完整的產(chǎn)品概念，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平，使企業(yè)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者接受產(chǎn)品過(guò)程中的滿足程度，既取決于5個(gè)層次中每一層的狀況，也取決于產(chǎn)品整體組合效果。3.明確產(chǎn)品與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略之間的關(guān)系。產(chǎn)品整體概念的各個(gè)層次以及各層次中的組成要素對(duì)企業(yè)策略有不同程度的影響。金業(yè)在考慮整體效果的

4、前捉F,對(duì)不同層次、不同因素側(cè)重程度的確定要與金業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略相符合。4.指出產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域。改變產(chǎn)品統(tǒng)一體中的任何部分，都會(huì)在顧客心目中形成不同產(chǎn)品的卬象。二、怎樣理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義？產(chǎn)品組合。指金業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的冇機(jī)構(gòu)成方式。或者說(shuō)就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷(xiāo)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線）構(gòu)成，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。產(chǎn)胡組合包括廣度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性等概念。產(chǎn)品組合的寬度。指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)著多少不同的產(chǎn)品品類(lèi)，或者說(shuō)產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。指產(chǎn)品纟R合屮的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。紐合內(nèi)各產(chǎn)品品類(lèi)屮產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目相加，再除以產(chǎn)品線的數(shù)目

5、為產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。產(chǎn)品組合的深度。指產(chǎn)品線中的每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)口的有多少品種。如潘婷護(hù)發(fā)素中包含多少品種。產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性也稱(chēng)密度。指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類(lèi)在授終用途、生產(chǎn)條件、H標(biāo)市場(chǎng)、銷(xiāo)售方式以及其他方面相互聯(lián)系的程度。三、產(chǎn)品組合策略有哪幾種？產(chǎn)品組合策略是制定其他各項(xiàng)決策的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組合，做出止確地產(chǎn)品組合決策，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨(dú)具特色，并通過(guò)不斷調(diào)整保持最佳狀態(tài)。產(chǎn)品組合調(diào)整策略—?般有以下類(lèi)別：1.擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)充企業(yè)的產(chǎn)品組合即開(kāi)拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，實(shí)行更多品類(lèi)或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)。一種途徑是增加和擴(kuò)充產(chǎn)品線，拓展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍；另一

6、途徑是增加原有產(chǎn)品項(xiàng)目的品種。2.縮減產(chǎn)品紐合策略?？s減企業(yè)的產(chǎn)品纟fl合是削減產(chǎn)品線或產(chǎn)殆項(xiàng)目，實(shí)行更少品類(lèi)、更專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)。以利于企業(yè)采取先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)方法，提高效率，降低成木和費(fèi)用,提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。縮減產(chǎn)品組合的主要方式有：（1）減少產(chǎn)品線的數(shù)冃，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；（2）削減產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目。3.產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略是指全部或部分地改變?cè)瓋赢a(chǎn)品的市場(chǎng)定位。具體有以下三種方式：（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）雙向延伸。四、怎樣理解品牌和商標(biāo)的概念？?jī)烧哂惺裁绰?lián)系與區(qū)別？品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)

7、售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。完整的品牌包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)記兩部分。站牌就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，代表著賣(mài)方交付給買(mǎi)方的產(chǎn)站特征、利益和服務(wù)的一貫性的特點(diǎn)。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良品質(zhì)的保證。不僅如此，品牌述是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)涵著豐富的市場(chǎng)信息。商品的品牌經(jīng)過(guò)政府有關(guān)部門(mén)的審核，獲準(zhǔn)登記注冊(cè)則成為商標(biāo)。商標(biāo)實(shí)行法律管理，企業(yè)因此擁有該品牌的專(zhuān)用權(quán)，并受法律保護(hù)。因此，商標(biāo)是一種法律術(shù)語(yǔ)，也就是享有法律