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1、第二節(jié)市場細分及有效市場細分的條件一、市場細分的標準市場細分的基礎(chǔ)是顧客需求的差異性，所以凡是使顧客需求產(chǎn)生差異的的因素都可以作為市場細分的標準。（一）消費品市場的細分標準（細分變量）1、按地理因素細分（1）、地理位置（2）、城鎮(zhèn)大?。?）、地形和氣候2、按人口統(tǒng)計因素細分按人口統(tǒng)計因素細分就是按年齡、性別、職業(yè)、收入、購買力、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等變量將市場劃分為不同的群體。人口統(tǒng)計變量在細分市場中得到最廣泛的應(yīng)用，因為消費者對產(chǎn)品的欲望與需求、行為、使用頻率等與人口統(tǒng)計變量所反應(yīng)出的狀況高度相關(guān)，而且比較容易測量，數(shù)據(jù)收集方便
2、，來源可靠，能更清楚地反映出細分市場的特征。1、年齡年齡是一個重要的變量。消費者的欲望與需要往往隨年齡的變化而變化。比如玩具生產(chǎn)企業(yè)常根據(jù)年齡的不同來設(shè)計產(chǎn)品，家長在為孩子挑選玩具時，也是根據(jù)年齡來進行的。比如2001年我國人口分布情況統(tǒng)計65歲以上的老年人超過1億，這是一個新興的大市場。老年人的需要與特點就引起許多企業(yè)的研究與開發(fā)。服裝、營養(yǎng)品、運動設(shè)施以及旅游市場、養(yǎng)老場所等等都存在龐大的商機，而以往常常被忽視。2、性別服裝、化妝品、雜志、滋補品經(jīng)常把性別作為細分變量。比如女性比較關(guān)心保健與容顏等方面，特別是現(xiàn)在生活水平不斷提高，這一特點更加明顯
3、。比如太太口服液、朵而膠囊、大量的化妝品、洗發(fā)水等等都是針對女性市場的。在購買行為、購買動機等方面，男女消費者之間存在很大的差異。3、收入（購買力）收入的變化直接影響消費者的需求欲望和支出模式。比如一些精品專賣店就是專門針對高收入階層的。房子、汽車、手表、服裝、煙酒、珠寶首飾、家具等價格差異極大。有的企業(yè)將顧客群定位為高收入階層，有的則定位為中、低收入階層。當?shù)鼐用竦氖杖霠顩r就經(jīng)常作為一些區(qū)域性生產(chǎn)企業(yè)的的很重要的考慮因素。（4）民族不同民族有不同的傳統(tǒng)習俗、生活方式?；刈宀怀载i肉，印度人不吃牛肉。俄羅斯族人忌諱送黃色禮品，認為黃色象征著不忠誠；喜歡
4、藍色禮品，認為藍色代表著友誼。從前，俄羅斯人還忌諱專門給人送手套，認為這意味著挑釁。據(jù)說古代俄羅斯族人決斗前雙方先互遞手套，這也是決斗即將開始的一種信號。（5）職業(yè)職業(yè)的不同對消費需求也有很大差異。腦力勞動者（專業(yè)技術(shù)人員，國家機關(guān)，，企事業(yè)單位負責人，教師、工程師等）的需求特征同體力勞動者有明顯差別。腦力勞動者的想象力和聯(lián)想力豐富，審美意識強。他們購物的決策過程較慢，追求價廉物美，物有所值，購買商品時比較慎重仔細，因此，他們對假冒偽劣商品的“免疫”能力較強。他們選擇商品的場所通常是大、中型商場，對地攤商品的光顧率較低。他們購買商品的自主性很強，不會
5、輕易受別人的慫恿和廣告等媒體的宣傳而去購買某種商品。由于文化水平較高，判斷能力較強，對商品有較強的鑒別能力，一般不追求新潮和時尚性很強的商品，但對體育用品，娛樂用品，計算機和書籍等需求較大。當然，智力投資大也是他們的一大特點。（6）教育狀況（7）家庭人口（P59）、家庭生命周期，青年單身、新婚無孩子、滿巢但孩子較小，滿巢孩子成人，空巢孩子獨立生活，退休，孤寡生活。新婚家庭是家具、家電、廚房用品、房子、裝修等市場的重要目標對象。另外，不同周期家庭支出狀況也各不相同，。3、按心理因素細分在前面二者的基礎(chǔ)上再進行心理細分常?？傻玫礁鼮樯钊氲姆治?。（1）生活
6、方式生活方式是指人們對工作、消費、娛樂的特定習慣和模式，會產(chǎn)生不同的需求偏好，分為：傳統(tǒng)型、新潮型、節(jié)儉型、奢侈型。服裝、娛樂業(yè)、快餐業(yè)等等。（2）性格內(nèi)向、外向，樂觀、悲觀，保守、開放，理智、情緒，順從、獨立。P59福特汽車“獨立的、男子漢氣質(zhì)、自信的”，雪佛蘭“保守節(jié)儉的、關(guān)心身譽的”（3）購買動機即消費者追求的利益。比如牙膏市場，可細分為價廉物美、口味、清潔美白、治療等消費群。1、按行為因素劃分（使用產(chǎn)品的行為有關(guān)的變量）比如購買時間、購買數(shù)量、購買頻率、對品牌的忠誠度等來細分。（1）時間性、季節(jié)性的產(chǎn)品或服務(wù)P59情人節(jié)的花，圣誕節(jié)的咖啡廳及
7、相關(guān)禮物。（2）購買數(shù)量。大量用戶、中量用戶、小量用戶。啤酒飲用消費調(diào)查結(jié)果，70%不喝啤酒，30%喝中50%只喝總量的12%，而另一半?yún)s喝掉總量的88%。所以應(yīng)該將這15%的人作為目標對象。（1）購買頻率分為：經(jīng)常購買、一般購買、不常購買。如鉛筆。（2）購買習慣（品牌忠誠度）分：單一商標忠誠者（甚至一輩子）、適度忠誠者（幾種商標）、無商標青睞者。一個新進入市場的企業(yè)若在一個品牌忠誠度高的細分市場內(nèi)營銷，就比較困難。比如可口可樂，牙膏，啤酒，香煙等。（二）、生產(chǎn)資料市場的細分標準（工業(yè)品市場）增加：最終用戶要求、用戶規(guī)模、用戶地理位置等變量。1、按用
8、戶的要求細分2、按用戶的經(jīng)營規(guī)模細分3、按用戶的地理位置細分。有效進行市場細分應(yīng)注意的幾個問題：1、動態(tài)性2
