魅族品牌傳播策略研究

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1、魅族品牌傳播策略研究一、引言(一)研宄背景與意義現(xiàn)今，在國際市場(chǎng)手機(jī)市場(chǎng)的競爭中上，國產(chǎn)手機(jī)己成為不付忽視的主力軍。市場(chǎng)研宂公司Cana］ys的研究數(shù)據(jù)巾顯示，2013年笫二季度，國內(nèi)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量相比去年同期增長1.08倍，高達(dá)8810萬部，占全球智能手機(jī)出貨量的1/3。岳綱舉.國產(chǎn)手機(jī)如何岡“逆襲”夢(mèng)［N］，中國消費(fèi)者報(bào)，2013-08-21(C01)按照國家排名來看，我國本季度智能手機(jī)山貨量的增［＜:速度居雄踞全球第二，位列印度之后。目前，全球最人的智能手機(jī)市場(chǎng)依舊是我國。單純從出貨S比較，國產(chǎn)手機(jī)憑借其較髙的性價(jià)比已成功超出國外手機(jī)，但國產(chǎn)手機(jī)的低利潤現(xiàn)狀仍舊

2、維持不變。在面對(duì)三星、蘋果等國際品牌的強(qiáng)勢(shì)競爭時(shí)，國產(chǎn)手機(jī)應(yīng)當(dāng)思考，更應(yīng)該采取措施，加強(qiáng)本土品牌的建設(shè)，不斷突圍，在眾多國際品牌中脫穎而山，在國產(chǎn)手機(jī)中位列前茅。魅族作為本土品牌，然而很多人不知道，國產(chǎn)手機(jī)還有魅族的存在；而更鮮為人知的是第一款國產(chǎn)智能手機(jī)的誕生源于魅族。2003年魅族科技在廣東珠海成立了，它是國N最早做智能手機(jī)品牌的公司，同樣也是國內(nèi)第一家基于互聯(lián)網(wǎng)思路來做手機(jī)的廠商。作為一家拜產(chǎn)品教的公司，魅族在國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)中是一個(gè)特殊的存在。2006年，魅族憑借其MP3,成為國產(chǎn)P3行業(yè)笫一。2007年，魅族放棄MP3領(lǐng)導(dǎo)者地位，轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)的研發(fā)。它像工匠，

3、追求完美的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，重視用戶的反饋，親密的與用戶就產(chǎn)品問題相互溝通，在屮國普遍追求利益最大化的公司里是它顯然是個(gè)另類。M8、M9的誕生打破了國內(nèi)智能手機(jī)的0的記錄。說到創(chuàng)新與用戶概念，與蘋果最接近的公司莫過于魅族。如果喬布斯的拼過改變了全球手機(jī)業(yè)，那么黃章與魅族毫無疑問改變了中國移動(dòng)通訊手機(jī)行業(yè)。2009年2月18H,魅族M8開始全國正式發(fā)售，幾乎每家魅族專賣店門口都水泄不通，購機(jī)長隊(duì)早已排起。這樣的場(chǎng)景此前只有在美國蘋果公司iphone手機(jī)上市時(shí)才能看到。對(duì)于這樣一家才轉(zhuǎn)行剛做第一款手機(jī)的公司來說輝煌是如何造就的？毫無疑問，要得益于魅族最初的網(wǎng)絡(luò)營銷。制造企業(yè)在成立之初

4、*于受到資金不足的限制，在銷售渠道也不夠完善的情況下，即使產(chǎn)品質(zhì)量過硬、技術(shù)也有保證，但仍不敵大企業(yè)的競爭，但是互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展改變了這種局謝，在這樣的環(huán)境氛圍里，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生，它大大縮小了大小企業(yè)的競爭差距，為所有公司提供了平等的競爭環(huán)境。筆者在這里研宂魅族的傳播策略不僅是為了稱許魅族成立之初高瞻遠(yuǎn)矚的眼界，最初選擇網(wǎng)絡(luò)營銷，它曾造就了M8、M9的輝煌。更重要的是要尋找魅族在現(xiàn)階段傳播中的問題，加以解決以擺脫魅族的地位。（二）研宄方法與思路本文擬采用文獻(xiàn)搜索法、調(diào)查法、對(duì)比分析法來研宄魅族品牌傳播策略。通過文獻(xiàn)搜索法來建構(gòu)一定的理論知識(shí)體系以及完善對(duì)魅族公

5、司的整體介紹；通過調(diào)査法屮的問卷調(diào)査搜集一手資料來獲取人們對(duì)魅族傳播效果的了解以及通過后續(xù)分析對(duì)魅族傳播提出一些客觀建議：通過對(duì)比分析小米、蘋果和魅族的傳播策略來提出建議。本文的研究思路大致如下：基于消費(fèi)者環(huán)境和競爭者環(huán)境以及自身情況來分析魅族傳播策略中的不足，最后依據(jù)營銷環(huán)境分析來對(duì)其傳播策略提山建議優(yōu)化。二、理論基礎(chǔ)1、品牌傳播的要素：1948年，傳播學(xué)鼻祖拉斯韋爾提出品牌傳播五種要素，分別為：傳播者、信息、媒介、受傳者、效果。后經(jīng)學(xué)者不斷晚上增加了反饋和噪聲兩個(gè)要素。2、品牌的傳播推廣：所有者對(duì)品牌的一切相關(guān)信息，進(jìn)行編碼、傳播給利益關(guān)聯(lián)者，進(jìn)而形成品牌資產(chǎn)的過程。

6、可見品牌的傳播推廣本質(zhì)上是在傳播特定的固有的信息。是品牌擁有者通過廣告、公共關(guān)系、人際溝通等多種策略與內(nèi)部受眾、外部受眾進(jìn)行一系列品牌信息的交流活動(dòng)。（1）廣告：是由廣告主發(fā)起的有償?shù)膶?duì)針除對(duì)個(gè)人的理念、商品、服務(wù)所開展的各種形式的陳述或者推銷。制定過程一般要經(jīng)過以I幾個(gè)程序：首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，選定特定的FI標(biāo)市場(chǎng)R標(biāo)消費(fèi)群體；其次確定媒體H標(biāo)，就是要把品牌推廣的H標(biāo)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成媒體所能夠完成的H標(biāo)；第三媒體推廣，制定并執(zhí)行媒體推廣戰(zhàn)略，一切為達(dá)到推廣目標(biāo)；最后進(jìn)行評(píng)估，判斷推廣活動(dòng)是否成功。（2）公共關(guān)系：用來加強(qiáng)或維護(hù)公司形象以及個(gè)別產(chǎn)品的做法。涵蓋新聞發(fā)布會(huì)、媒

7、體訪談見而會(huì)、介紹性文章以及年度報(bào)告、籌資等所有非人際性的溝通方式。（3）人員推銷：目的是力促進(jìn)銷售。面對(duì)面地與一個(gè)或者大于一個(gè)以上的購買者進(jìn)行溝通的形式方法。人員推銷是在購買過程的某個(gè)階段，特別是在建立的偏好、信任和行動(dòng)吋是S高效的途徑。(4)人員推銷有三個(gè)特征：人與人面對(duì)面接觸、人際關(guān)系的培養(yǎng)、反應(yīng)。人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)與廣告完全相反，相結(jié)合可以優(yōu)劣互補(bǔ)。3、網(wǎng)絡(luò)營銷：亦稱作線上營銷成者電子營銷，指的是一種利用互聯(lián)網(wǎng)的營銷形式，建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，以線上營銷為導(dǎo)向，網(wǎng)絡(luò)為工具，由營銷人員利用專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，而向廣大網(wǎng)民開