基于植入情景與品牌形象關(guān)系的植入式營銷傳播效果研究

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1、基于植入情景與品牌形象關(guān)系的植入式營銷傳播效果研宄［收稿日刺2014-04-10［基金項(xiàng)目］河南工業(yè)大學(xué)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（10xPT006）［作者簡介］王麗波（1978—），女，河南省濟(jì)源市人，河南工業(yè)大學(xué)講師，主要研究方向：市場營銷。［文章編號(hào)］1009-3729（2014）04-0048-05［摘要］基于植入情景與品牌形象關(guān)系進(jìn)行分析，以雪佛蘭各類汽車在《變形金剛》《鄉(xiāng)村愛情》中的品牌植入為研宄樣本，從傳播輻射力、網(wǎng)絡(luò)輿論力、購買意愿拉升力3方面評(píng)估植入廣告的傳播效果，得出結(jié)論：（1）植入作品要有較強(qiáng)的傳

2、播力度，品牌才能與植入情景自然融合；（2）植入情景要與植入品牌的目標(biāo)受眾一致；（3）植入廣告不應(yīng)與反面角色或情節(jié)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。［關(guān)鍵詞］植入情景；品牌形象；植入式營銷［中圖分類號(hào)］F713.8;G206［文獻(xiàn)標(biāo)志碼］A［DOI］10.3969/j.issn.1009-3729.2014.04.009基于植入情景與品牌形象關(guān)系的植入式營銷傳播效果研宄［收稿日刺2014-04-10［基金項(xiàng)目］河南工業(yè)大學(xué)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（10xPT006）［作者簡介］王麗波（1978—），女，河南省濟(jì)源市人，河南工業(yè)大學(xué)講師，主要研

3、究方向：市場營銷。［文章編號(hào)］1009-3729（2014）04-0048-05［摘要］基于植入情景與品牌形象關(guān)系進(jìn)行分析，以雪佛蘭各類汽車在《變形金剛》《鄉(xiāng)村愛情》中的品牌植入為研宄樣本，從傳播輻射力、網(wǎng)絡(luò)輿論力、購買意愿拉升力3方面評(píng)估植入廣告的傳播效果，得出結(jié)論：（1）植入作品要有較強(qiáng)的傳播力度，品牌才能與植入情景自然融合；（2）植入情景要與植入品牌的目標(biāo)受眾一致；（3）植入廣告不應(yīng)與反面角色或情節(jié)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。［關(guān)鍵詞］植入情景；品牌形象；植入式營銷［中圖分類號(hào)］F713.8;G206［文獻(xiàn)標(biāo)志碼］A［DOI

4、］10.3969/j.issn.1009-3729.2014.04.009作為廣播廣告效果遞減的結(jié)果，企業(yè)越來越多地轉(zhuǎn)向?qū)a(chǎn)品植入電影或電視進(jìn)行推廣。為了解消費(fèi)者和從業(yè)者的意見，對(duì)植入式廣告效果的研宄也不斷涌現(xiàn)。VollmersMizerski［l］在對(duì)71名大學(xué)生的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：96%的參與者都知道品牌植入，93%的參與者能正確識(shí)別他們已經(jīng)看過的電影中出現(xiàn)的產(chǎn)品品牌。P.B.Gupta等［2］認(rèn)為顯性植入更能突出產(chǎn)品品牌，從而導(dǎo)致更大的品牌回憶度。林升梁［3］對(duì)影片《一聲嘆息》中出現(xiàn)的飄柔和汰漬、二鍋頭和吉通卡、

5、別克和中國銀行，從品牌意識(shí)和消費(fèi)者價(jià)值觀角度出發(fā)，對(duì)植入式營銷效果進(jìn)行了研究。王菲等［4］以電視劇《金婚風(fēng)雨情》為例，通過對(duì)植入類型、受眾關(guān)聯(lián)度、植入式營銷利益信息量等方面進(jìn)行分析，對(duì)植入式營銷效果從認(rèn)知效果、情感效果、意動(dòng)效果3方面研究了電視劇植入式廣告在中老年受眾中的總體效果與影響因素但已有關(guān)于產(chǎn)品植入式營銷的研究大多集中于記憶衡量營銷手段的有效性，很少或者幾乎沒有學(xué)者從廣告?zhèn)鞑バЧ嵌妊绣称渲踩胄Ч?。鑒于此，本文擬在對(duì)植入情景與品牌形象的關(guān)系進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，以雪佛蘭品牌汽車在《變形金剛》《鄉(xiāng)村愛情》中的植

6、入效果為例探討其規(guī)律性，以期為企業(yè)更好地進(jìn)行植入式營銷提供一些借鑒和參考。一、植入式營銷效果影響因素與評(píng)價(jià)指標(biāo)營銷效果是企業(yè)在品牌推廣的過程中所進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買欲望所產(chǎn)生的影響，主要包含心理效果和社會(huì)效果。心理效果是指營銷活動(dòng)對(duì)受眾的心理認(rèn)知、意志和情感的影響程度，是營銷活動(dòng)的傳播、社會(huì)、教育、經(jīng)濟(jì)等功能的集中體現(xiàn)。社會(huì)效果是營銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)道德、文化教育、倫理、環(huán)境的影響。良好的社會(huì)效果也能給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。營銷效果的評(píng)估一般是指經(jīng)濟(jì)效果的評(píng)估，是關(guān)于消費(fèi)者對(duì)于各種媒體，如報(bào)紙、雜志、電臺(tái)

7、、電視、戶外廣告等接觸情形的調(diào)查和影響的評(píng)價(jià)估量。Barry[5]提出了影響層級(jí)(hierarchyofeffects)模型，認(rèn)為信息對(duì)消費(fèi)者的影響包括3個(gè)層次：認(rèn)知、情感和意動(dòng)。認(rèn)知包括消費(fèi)者對(duì)于信息的記憶和理解，情感意味著興趣或者偏好，而意動(dòng)則包括購買意愿甚至最終的購買行為。隨著研究的不斷深入，學(xué)者們開始更加關(guān)注影響植入式廣告效果的各種因素，這些影響因素可以分為植入刺激要素和消費(fèi)者個(gè)體差異要素植入刺激要素包括植入的媒介類型、節(jié)目類型、植入方式、植入的顯著程度和頻率，以及產(chǎn)品或品牌自身與植入媒介之間的關(guān)聯(lián)度等。

8、消費(fèi)者的個(gè)體差異要素則包括消費(fèi)者對(duì)廣告植入形式的態(tài)度、對(duì)產(chǎn)品或品牌的熟悉程度(類似品牌知名度)、使用植入媒介時(shí)的卷入程度(如觀看電影時(shí)的投入度)、消費(fèi)者對(duì)植入與自身聯(lián)系感知一致性__包括對(duì)故事角色、情節(jié)、媒介的認(rèn)同。楊波［6］構(gòu)建了基于“傳播輻射力、網(wǎng)絡(luò)輿論力、購買意愿拉升力”的視頻廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估模型，并對(duì)其應(yīng)用價(jià)值進(jìn)行了深入探討。由于本文是從傳播學(xué)角度進(jìn)行研宄，所以將