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1、植入式廣告與品牌形象定位關(guān)系研究[摘要]植入式廣告作為一種新型廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)逐步被廣告界認(rèn)識(shí)和采用，本文通過(guò)對(duì)植入式廣告本質(zhì)特點(diǎn)、表現(xiàn)形式的再認(rèn)識(shí)，從植入式廣告與品牌形象定位的關(guān)系入手，探討如何有效利用植入式廣告來(lái)提升品牌價(jià)值。[關(guān)鍵詞]植入式廣告；品牌形象[中圖分類號(hào)]F752[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）48-0101-021品牌形象定位的內(nèi)涵7企業(yè)的品牌形象定位是指企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中區(qū)別于其他同類產(chǎn)品（或服務(wù)）的個(gè)性風(fēng)格，是企業(yè)獨(dú)特性和不可替代性的基本標(biāo)志。一個(gè)品牌，不論其大小，都應(yīng)該有一個(gè)具有鮮明特點(diǎn)的品牌特征，讓消費(fèi)
2、者明白這個(gè)品牌的產(chǎn)品是做什么用的，消費(fèi)者知道了產(chǎn)品的用途，才能夠根據(jù)需要激發(fā)對(duì)產(chǎn)品的興趣，會(huì)帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的印象，當(dāng)消費(fèi)者一旦發(fā)生這方面的需求時(shí)，第一介入的將是印象最深的品牌。企業(yè)品牌定位不準(zhǔn)，直接導(dǎo)致產(chǎn)品形象的缺失，隨之而來(lái)的就是影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。一個(gè)好的品牌定位，能很好地第一時(shí)間占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，在消費(fèi)者有限的心智資源中占領(lǐng)首要位置，才能在消費(fèi)者有消費(fèi)需求的時(shí)候第一時(shí)間考慮到該品牌產(chǎn)品，所以品牌定位必須而且首要考慮的就是如何占領(lǐng)消費(fèi)者有限的心智資源來(lái)贏得無(wú)限的消費(fèi)市場(chǎng)。塑造和傳播品牌形象，是品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)。形象是品牌的靈魂，塑造出一個(gè)理想的品牌目
3、標(biāo)形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力，而品牌的目標(biāo)形象如果塑造得不合理，將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌營(yíng)銷計(jì)劃的失敗。2植入式廣告的運(yùn)作模式探析植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。植入式廣告不僅運(yùn)用電影、電視，而且被“植入”各種媒介、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信甚至小說(shuō)之中。植入式廣告是一種由廠商付費(fèi)、經(jīng)過(guò)計(jì)劃將產(chǎn)品或品牌要素顯露于影視劇或娛樂(lè)節(jié)目的內(nèi)容中，給觀眾留下品牌印象，影響觀眾認(rèn)知的隱性廣告形式。7植入式廣告的最大特點(diǎn)是不可分割性。廣告通過(guò)植入
4、式的形式與植入對(duì)象成為不可分割的一體，成為媒介產(chǎn)品中的圖像、道具、場(chǎng)景、角色和情節(jié)的一部分。人們?cè)僖膊荒芡ㄟ^(guò)數(shù)字技術(shù)手段把廣告和媒介產(chǎn)品分割開(kāi)來(lái)。如果你要欣賞節(jié)目，你就不得不同時(shí)欣賞廣告。從編排上來(lái)看，普通廣告和其所依附的電影作品或電視節(jié)目，在時(shí)間和內(nèi)容上通常沒(méi)有關(guān)聯(lián)性，只是偶然被編排在一起。廣告片獨(dú)立于其所依附的載體之外，將廣告所占據(jù)的鏡頭刪去，并不影響電影和電視節(jié)目的完整性。植入式廣告則不然，其鏡頭直接“嵌入”影視作品，廣告符號(hào)與其他符號(hào)體系的界限是模糊的，植入式廣告除了傳播廣告信息，還必須承擔(dān)部分?jǐn)⑹鹿δ堋Ｖ踩胧綇V告分為四種運(yùn)作模式：場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、
5、情節(jié)植入和形象植入。場(chǎng)景植入，主要是指品牌視覺(jué)符號(hào)或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)。對(duì)白植入，就是在電影通過(guò)人物的對(duì)話巧妙地將品牌植入其中，即在臺(tái)詞中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點(diǎn)。情節(jié)植入，將產(chǎn)品特性或訴求直接融入劇情或故事中。即指某一品牌的商品成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，品牌或商品不再僅僅是生活場(chǎng)景或人物對(duì)白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個(gè)故事。形象植入，是指根據(jù)品牌所具有的符號(hào)意義，將某一品牌商品或服務(wù)，植入影視之中，成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時(shí)通過(guò)故事情節(jié)，或生活細(xì)節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的
6、個(gè)性，進(jìn)一步提升品牌形象。3目前植入式廣告在品牌形象塑造中存在的問(wèn)題3.1簡(jiǎn)單植入7廣告主通過(guò)冠名電視劇場(chǎng)、精彩劇情坊等特殊形式，將產(chǎn)品廣告與節(jié)目建立相關(guān)性，以期提高產(chǎn)品銷售和提升品牌形象。這種植入方式將品牌產(chǎn)品標(biāo)識(shí)孤立地呈現(xiàn)在節(jié)目中，品牌或產(chǎn)品特征幾乎沒(méi)有與節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)生關(guān)聯(lián)。在影視場(chǎng)景植入中，適宜采用植入式廣告的企業(yè)應(yīng)該是具有一定品牌或具有一定知名度，才能使用，不然是適得其反。3.2“硬性”植入影視劇本和故事是植入式營(yíng)銷的母體，目前大部分商業(yè)操作流程都是劇本完成之后再去尋找贊助商。因此，對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)，自己的品牌是否適合這個(gè)故事或劇中人物是需要重點(diǎn)考量的問(wèn)題
7、。3.3與品牌形象定位不符植入式廣告中產(chǎn)品應(yīng)該是影視中人物生活必須并且符合人物性格的，是他們生活中不可缺少的一部分。2013年春晚中，在趙本山的小品《捐助》中，國(guó)窖作為一款禮品被贈(zèng)送在情理之中，然而當(dāng)國(guó)窖是一位受到資助母親為感謝恩人而送給一位地地道道農(nóng)民恩人的時(shí)候，顯然是有悖于常理的。國(guó)窖因其定位于高檔產(chǎn)品的形象，而目標(biāo)群體始終是社會(huì)精英階層的高層人士，作為一款高端白酒的代表被安排在這樣一個(gè)情節(jié)當(dāng)中，扼殺了國(guó)窖的高端酒的品牌形象。4品牌形象塑造中有效植入式廣告的運(yùn)用策略4.1認(rèn)識(shí)到植入式廣告植入的是個(gè)性7與傳統(tǒng)的廣告不同，植入式廣告要符合四種境界的，即巧妙、隱
8、晦、平實(shí)、自然，這八個(gè)字可以說(shuō)是衡量植
