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《關(guān)于的植入式廣告及其法律定位》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、關(guān)于的植入式廣告及其法律定位關(guān)于的植入式廣告及其法律定位導(dǎo)讀:定,即廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者對廣告內(nèi)容的層層把關(guān)從客觀上保證廣告的真實性。植入式廣告作為廣告的一種特殊的形式,其主體主要有三種:廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者?! ?、客體 植入式廣告的客體,就是指植入式廣告作用的對象,即接受廣告信息的受眾。植入式廣告作為一種信息傳播活動是以廣告主廣告、經(jīng)營者和【摘要】植入式廣告是一種新興的廣告?zhèn)髅叫问?,但其本質(zhì)仍然屬于廣告,又與普通廣告有一定的差別,是普通廣告的特殊形態(tài)。作為一種營銷方式,近年來,植入式廣告已經(jīng)不可阻擋地出現(xiàn)在我們的生活
2、中,活躍于各種影視作品中。本文追溯了植入式廣告的起源,分析其定義,針對植入式廣告的發(fā)展,剖析其法律性質(zhì)及法律關(guān)系?! 娟P(guān)鍵詞】植入式廣告;法律定位;法律性質(zhì);法律關(guān)系 一、植入式廣告概述 (一)植入式廣告的產(chǎn)生 在西方,植入式廣告產(chǎn)生于19世紀法國文學(xué)家巴爾扎克的作品《人間喜劇》。巴爾扎克有一位做裁縫的朋友叫布依松,他為巴爾扎克做過很多衣服,卻從不收錢。巴爾扎克為感謝這位朋友,就把他的真實姓名、住址寫進了《人間喜劇》。書中提到的社會名流、達官顯貴都是布依松裁縫店的顧客,他們對布依松的技藝甚為贊賞。許多人讀了《人間喜劇》以后,慕名來到布
3、依松的裁縫店,店里生意變得十分紅火。當然,這只是巴爾扎克因感激朋友而為其幫的忙,應(yīng)該還算不上今天作用上的廣告。但從其中我們可以看出其帶點植入式廣告的影子?! 。ǘ┲踩胧綇V告的定義及其構(gòu)成要件 植入式廣告,又被稱為置入式廣告、植入式營銷、隱性廣告等等。不同的文獻對植入式廣告的描述各種各樣,意思大都大同小異,筆者認為植入式廣告這一稱呼最為貼切。筆者所理解的植入式廣告可以做如下表述:植入式廣告就是指生產(chǎn)廠家、商戶為了推銷產(chǎn)品、服務(wù)而將代表其產(chǎn)品、服務(wù)的可視性符號和內(nèi)容,以不易令人察覺的付費的方式,自然地融入電影、電視劇等各種影視作品中,給觀眾留
4、下或深或淺的印象的行為。 植入式廣告是一種新興的廣告?zhèn)髅叫问?,其本質(zhì)屬于廣告,又與普通廣告有一定的差別,植入式廣告是普通廣告的特殊形態(tài)。其構(gòu)成要件,包括主體、客體、主觀方面、客觀方面四個方面?! ?、主體 廣告主體是指廣告信息傳播活動中的傳送者,也即廣告活動的提議者、策劃者、創(chuàng)意者和實施者?!吨腥A人民共和國廣告法》(以下簡稱《廣告法》)對廣告主體的法律地位做出了明確的規(guī)定,即廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者對廣告內(nèi)容的層層把關(guān)從客觀上保證廣告的真實性。植入式廣告作為廣告的一種特殊的形式,其主體主要有三種:廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者?! ?/p>
5、2、客體 植入式廣告的客體,就是指植入式廣告作用的對象,即接受廣告信息的受眾。植入式廣告作為一種信息傳播活動是以廣告主廣告、經(jīng)營者和廣告發(fā)布者作為傳播活動,通過特定的媒介,將廣告信息發(fā)送給廣告受眾的過程。 3、主觀方面 植入式廣告的主觀方面指的是自身所具有的優(yōu)勢。植入式廣告具有獨特的傳播優(yōu)勢,這些優(yōu)勢歸結(jié)為一點,就是能夠形成強大的品牌滲透力深受贊助商的追捧。首先,植入式廣告的受眾數(shù)量龐大。其次,植入式廣告的優(yōu)勢在于其隱蔽性,很少會遭到受眾的抵觸與拒絕。這種潛移默化的影響力正是贊助商夢寐以求的。 4、客觀方面 植入式廣告的客觀方面指的
6、是其主體與客體對廣告的需求。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,廣告主的傳播需求日益增長,各種廣告鋪天蓋地而來,往往使得消費者抵觸情緒非常大,作為一種隱性廣告,植入式廣告能夠潤物細無聲,讓消費者在不知不覺中接受?! 。ㄈ┲踩胧綇V告的類型 從植入的方式來看,電視劇中的植入式廣告大致可以分為四種類型,分別是場景植入、對白植入、情節(jié)植入和形象植入。具體如下: 1、場景植入 拍攝過程中的大型建筑物、戶外廣告、外墻及室內(nèi)大背景廣告等,屬于場景植入。比如《北京愛情故事》中有一集的第15分02秒,有一個彩燈背景,上面寫著“快樂人生,吉利相伴”,這個背景是小猛和沈冰的最
7、愛,來來回回好幾次了,這就是在給吉利做廣告?! ?、對白植入 電視劇或節(jié)目中角色提及產(chǎn)品或品牌。像在美國熱門電視劇《都市》中,薩曼莎有一句經(jīng)典臺詞:“我只穿CHANEL的衣服”,被引為經(jīng)典?! ?、情節(jié)植入 電視劇劇情涉及產(chǎn)品,產(chǎn)品是一段情節(jié)的中心。比如,男主角選購一新款手表,要在特殊的節(jié)日送給女朋友,圍繞這一產(chǎn)品設(shè)計一個有些出人意料的特別環(huán)節(jié),讓產(chǎn)品深入人心、獲取好感?! ?、形象植入 劇中角色表現(xiàn)劇情時使用或展現(xiàn)某一品牌的形象。比如號稱從來不在媒體上做廣告的星巴克,“瓶裝星冰樂”居然成了《晴天日記》的頭號主角,劇中的女主角用“瓶裝星
8、冰樂”的空瓶養(yǎng)“小貓魚”,再插上兩支鮮花作裝飾,許多人紛紛效仿,據(jù)說該產(chǎn)品在上海的星巴克門店一度斷貨?! 《⒅踩胧綇V告的法律定位 ?。ㄒ唬┲踩胧綇V告的法律性質(zhì)