關(guān)于的植入式廣告及其法律定位

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1、關(guān)于的植入式廣告及其法律定位關(guān)于的植入式廣告及其法律定位導(dǎo)讀：定，即廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者對(duì)廣告內(nèi)容的層層把關(guān)從客觀上保證廣告的真實(shí)性。植入式廣告作為廣告的一種特殊的形式，其主體主要有三種：廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者?！　?、客體　　植入式廣告的客體，就是指植入式廣告作用的對(duì)象，即接受廣告信息的受眾。植入式廣告作為一種信息傳播活動(dòng)是以廣告主廣告、經(jīng)營者和【摘要】植入式廣告是一種新興的廣告?zhèn)髅叫问剑浔举|(zhì)仍然屬于廣告，又與普通廣告有一定的差別，是普通廣告的特殊形態(tài)。作為一種營銷方式，近年來，植入式廣告已經(jīng)不可阻擋地出現(xiàn)在我們的生活

2、中，活躍于各種影視作品中。本文追溯了植入式廣告的起源，分析其定義，針對(duì)植入式廣告的發(fā)展，剖析其法律性質(zhì)及法律關(guān)系?！　　娟P(guān)鍵詞】植入式廣告；法律定位；法律性質(zhì)；法律關(guān)系　　一、植入式廣告概述　　（一）植入式廣告的產(chǎn)生　　在西方，植入式廣告產(chǎn)生于19世紀(jì)法國文學(xué)家巴爾扎克的作品《人間喜劇》。巴爾扎克有一位做裁縫的朋友叫布依松，他為巴爾扎克做過很多衣服，卻從不收錢。巴爾扎克為感謝這位朋友，就把他的真實(shí)姓名、住址寫進(jìn)了《人間喜劇》。書中提到的社會(huì)名流、達(dá)官顯貴都是布依松裁縫店的顧客，他們對(duì)布依松的技藝甚為贊賞。許多人讀了《人間喜劇》以后，慕名來到布

3、依松的裁縫店，店里生意變得十分紅火。當(dāng)然，這只是巴爾扎克因感激朋友而為其幫的忙，應(yīng)該還算不上今天作用上的廣告。但從其中我們可以看出其帶點(diǎn)植入式廣告的影子?！　。ǘ┲踩胧綇V告的定義及其構(gòu)成要件　　植入式廣告，又被稱為置入式廣告、植入式營銷、隱性廣告等等。不同的文獻(xiàn)對(duì)植入式廣告的描述各種各樣，意思大都大同小異，筆者認(rèn)為植入式廣告這一稱呼最為貼切。筆者所理解的植入式廣告可以做如下表述：植入式廣告就是指生產(chǎn)廠家、商戶為了推銷產(chǎn)品、服務(wù)而將代表其產(chǎn)品、服務(wù)的可視性符號(hào)和內(nèi)容，以不易令人察覺的付費(fèi)的方式，自然地融入電影、電視劇等各種影視作品中，給觀眾留

4、下或深或淺的印象的行為。　　植入式廣告是一種新興的廣告?zhèn)髅叫问?，其本質(zhì)屬于廣告，又與普通廣告有一定的差別，植入式廣告是普通廣告的特殊形態(tài)。其構(gòu)成要件，包括主體、客體、主觀方面、客觀方面四個(gè)方面。　　1、主體　　廣告主體是指廣告信息傳播活動(dòng)中的傳送者，也即廣告活動(dòng)的提議者、策劃者、創(chuàng)意者和實(shí)施者。《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）對(duì)廣告主體的法律地位做出了明確的規(guī)定，即廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者對(duì)廣告內(nèi)容的層層把關(guān)從客觀上保證廣告的真實(shí)性。植入式廣告作為廣告的一種特殊的形式，其主體主要有三種：廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者。　　

5、2、客體　　植入式廣告的客體，就是指植入式廣告作用的對(duì)象，即接受廣告信息的受眾。植入式廣告作為一種信息傳播活動(dòng)是以廣告主廣告、經(jīng)營者和廣告發(fā)布者作為傳播活動(dòng)，通過特定的媒介，將廣告信息發(fā)送給廣告受眾的過程。　　3、主觀方面　　植入式廣告的主觀方面指的是自身所具有的優(yōu)勢。植入式廣告具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢，這些優(yōu)勢歸結(jié)為一點(diǎn)，就是能夠形成強(qiáng)大的品牌滲透力深受贊助商的追捧。首先，植入式廣告的受眾數(shù)量龐大。其次，植入式廣告的優(yōu)勢在于其隱蔽性，很少會(huì)遭到受眾的抵觸與拒絕。這種潛移默化的影響力正是贊助商夢(mèng)寐以求的?！　?、客觀方面　　植入式廣告的客觀方面指的

6、是其主體與客體對(duì)廣告的需求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告主的傳播需求日益增長，各種廣告鋪天蓋地而來，往往使得消費(fèi)者抵觸情緒非常大，作為一種隱性廣告，植入式廣告能夠潤物細(xì)無聲，讓消費(fèi)者在不知不覺中接受。　?。ㄈ┲踩胧綇V告的類型　　從植入的方式來看，電視劇中的植入式廣告大致可以分為四種類型，分別是場景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入和形象植入。具體如下：　　1、場景植入　　拍攝過程中的大型建筑物、戶外廣告、外墻及室內(nèi)大背景廣告等，屬于場景植入。比如《北京愛情故事》中有一集的第15分02秒，有一個(gè)彩燈背景，上面寫著“快樂人生，吉利相伴”，這個(gè)背景是小猛和沈冰的最

7、愛，來來回回好幾次了，這就是在給吉利做廣告?！　?、對(duì)白植入　　電視劇或節(jié)目中角色提及產(chǎn)品或品牌。像在美國熱門電視劇《都市》中，薩曼莎有一句經(jīng)典臺(tái)詞：“我只穿CHANEL的衣服”，被引為經(jīng)典?！　?、情節(jié)植入　　電視劇劇情涉及產(chǎn)品，產(chǎn)品是一段情節(jié)的中心。比如，男主角選購一新款手表，要在特殊的節(jié)日送給女朋友，圍繞這一產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)有些出人意料的特別環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品深入人心、獲取好感。　　4、形象植入　　劇中角色表現(xiàn)劇情時(shí)使用或展現(xiàn)某一品牌的形象。比如號(hào)稱從來不在媒體上做廣告的星巴克，“瓶裝星冰樂”居然成了《晴天日記》的頭號(hào)主角，劇中的女主角用“瓶裝星

8、冰樂”的空瓶養(yǎng)“小貓魚”，再插上兩支鮮花作裝飾，許多人紛紛效仿，據(jù)說該產(chǎn)品在上海的星巴克門店一度斷貨?！　《?、植入式廣告的法律定位　?。ㄒ唬┲踩胧綇V告的法律性質(zhì)