植入式廣告研究綜述

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1、陳翠，宋思根(安徽財(cái)經(jīng)人學(xué)工商管理學(xué)院，安徽蝦埠233030)摘要：作為一種隱性廣告，植入式廣告策略性地融入各類載體中，以一-種“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式影響著受眾對(duì)植入產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，繼而通過“移情效應(yīng)”或內(nèi)隱啟動(dòng)影響消費(fèi)者購買決策。通過梳理國(guó)外學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者對(duì)植入式廣告的記憶認(rèn)知、態(tài)度及購買行為的啟動(dòng)研究和植入式廣告效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)研究，旨在為本土化研究提供理論基礎(chǔ)和方法借鑒。植入式廣告信息處理模式及其效杲發(fā)生機(jī)制的探討有助于理解我國(guó)消費(fèi)者行為特征。關(guān)鍵字：植入式廣告；消費(fèi)者行為；內(nèi)隱記憶ACriticalReviewontheInfluenceofProdu

2、ctPlacementonConsumerBehaviorChenCui,SONGSi-gen(SchoolofBusinessAdministration,AnhuiUniversityofFinance&Economics,Bengbu,Anhui233030)Abstract:Asakindofrecessiveadvertisement,productplacementinfluencesnotonlyconsumers*attitudetothebrandedproductsorservicesinasubtlewaybutalsoconsumer

3、s*purchasedecisionsbymeansofempathyorimplicitpriming.Thisarticlecriticallyreviewsandsummarizestheeffectsofproductplacementjncludingcosumers1awareness,recall,attitudeandpurchasebehaviorprimingaswellasevaluationstandardsofferingthefundamentalreferencesfortheempiricalandlocalizationre

4、search.Discussionsoninformationprocessingofproductplacementandmechanismsofadvertisingeffectarebenefittounderstandconsumerbehaviorinourcountry.KeyWords:productplacement;consumerbehavior;implicitmemory基金項(xiàng)目：安徽省自然科學(xué)基金“產(chǎn)品信號(hào)內(nèi)隱認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者決策的影響研究”(11040606M21)；安徽財(cái)經(jīng)人學(xué)研究生科研創(chuàng)新基金項(xiàng)目“植入式廣告對(duì)兒童購買決策的影響研

5、究”(ACYC2010AL008)。作者簡(jiǎn)介：絳(1987-),女，湖南岳陽人，安徽財(cái)經(jīng)人學(xué)碩士研究生；宋思根(1972J,男，教授，管理學(xué)聘上。研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為。通訊作者：陳翠通信地址：安徽省蚌埠市安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)西校區(qū)224號(hào)信箱郵政編碼：233041電子信箱：helenccOO1@126.com摘要：作為一種隱性廣告，植入式廣告策略性地融入各類載體中，以一種“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式影響看受眾對(duì)植入產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，繼而通過“移情效應(yīng)”或內(nèi)隱啟動(dòng)影響消費(fèi)者購買決策。通過梳理國(guó)外學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者対植入式廣告的記憶認(rèn)知、態(tài)度及購買行為的啟動(dòng)研究和植入式廣告效果的評(píng)

6、價(jià)標(biāo)準(zhǔn)研究，旨在為本土化研究提供理論基礎(chǔ)和方法借鑒。植入式廣告信息處理模式及其效果發(fā)牛機(jī)制的探討有助于理解我國(guó)消費(fèi)者行為特征。關(guān)鍵字：植入式廣告；消費(fèi)者行為；內(nèi)隱記憶當(dāng)前，我國(guó)的傳統(tǒng)商業(yè)廣告市場(chǎng)血臨發(fā)展?jié)u緩其至飽和的局血(CTR媒介御訊數(shù)據(jù)，2007),信息的爆炸、媒介環(huán)境的變化、TiVo電視錄像等過濾廣告技術(shù)的發(fā)展加速著消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告的逃離，廣電總局發(fā)布的限制廣告時(shí)間的17號(hào)令及2015年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視的政策同時(shí)向廣告主們敲響了警鐘：需要尋找有效的途徑實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在非廣告時(shí)間的宣傳。在這一背景下，植入式廣告異軍突起，受到了營(yíng)銷者越來越多的青睞，《北京商報(bào)》

7、報(bào)道稱，2010年中國(guó)植入式廣告市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)3100萬美元，植入式廣告正步入群雄并起時(shí)代，這卬證了美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪?開來普斯所說：“我們正從-?個(gè)營(yíng)銷溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入到一?個(gè)植入的時(shí)代”。植入式廣告(productplacement)又稱產(chǎn)品植入、品牌植入(brandplacement)>品牌娛樂(brandedentertainment),是一種將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目等各種媒體的內(nèi)容之中，通過場(chǎng)呆的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對(duì)產(chǎn)品及吊牌的卬彖，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的營(yíng)銷手段。它在電影產(chǎn)生

8、的時(shí)候就出現(xiàn)了(Newell,Salmon&Chan