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《戰(zhàn)略博弈的勝利:奧迪擊敗寶馬》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。
1、www.3722.cn中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù)(整理.版權(quán)歸原作者所有)如果您不是在3722.cn網(wǎng)站下載此資料的,不要隨意相信.請(qǐng)?jiān)L問3722,加入3722.cn必要時(shí)可將此文件解密戰(zhàn)略博弈的勝利:奧迪擊敗寶馬奔馳、寶馬、奧迪屬歐洲三大豪華汽車,這是不爭(zhēng)的事實(shí)。在全球絕大部分市場(chǎng),寶馬車的銷量都超過奧迪,但在目前中國(guó)市場(chǎng),奧迪汽車擊敗寶馬也同樣是不爭(zhēng)的事實(shí)。? 據(jù)不完全的相關(guān)資料統(tǒng)計(jì),國(guó)產(chǎn)奧迪A6轎車2004年在中國(guó)售出超過6萬(wàn)多輛,而國(guó)產(chǎn)寶馬轎車只售出1萬(wàn)多輛。? 相對(duì)寶馬品牌來說,奧迪這個(gè)尚屬弱勢(shì)品牌能在中國(guó)市場(chǎng)擊敗寶馬,最關(guān)鍵的一個(gè)
2、因素是奧迪與寶馬汽車在品牌戰(zhàn)略博弈中贏得勝利,而奧迪在這個(gè)品牌戰(zhàn)略博弈的勝利又是通過成功的“價(jià)格狙入策略”運(yùn)用得當(dāng)而取的?! ? 一、豪華汽車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是品牌價(jià)值的博弈? 豪華汽車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是品牌價(jià)值的博弈。? 奔馳、寶馬、奧迪三大豪華車在亞洲的品牌定位大致情況是:? 奔馳車定位于豪華、尊貴。目標(biāo)消費(fèi)者是富商巨賈及成熟的事業(yè)成功者,品牌形象以穩(wěn)重、尊貴凸現(xiàn)。? 寶馬車定位于豪華、動(dòng)力、澎湃。目標(biāo)消費(fèi)者也是富商巨賈,但更多的是新銳、時(shí)尚、年青的權(quán)貴人士。? 奧迪車定位于豪華、舒適、穩(wěn)健。目標(biāo)消費(fèi)者為相對(duì)內(nèi)斂的成功人士。?
3、奔馳、寶馬、奧迪三大豪華車的科技含量各有千秋,但從真正車的技術(shù)差異、工藝質(zhì)量、舒適性、安全性、駕駛操作度來看,三大名車沒有太大的差異。? 當(dāng)產(chǎn)品的硬件差異不大,市場(chǎng)“江湖地位”之爭(zhēng)只能由品牌的戰(zhàn)略博弈來一分高下了,因此豪華汽車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是品牌價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。?www.3722.cn中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù)(整理.版權(quán)歸原作者所有)如果您不是在3722.cn網(wǎng)站下載此資料的,不要隨意相信.請(qǐng)?jiān)L問3722,加入3722.cn必要時(shí)可將此文件解密 二、豪華汽車品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)方式? 豪華汽車品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)方式主要通過“軟競(jìng)爭(zhēng)”來體現(xiàn),即創(chuàng)
4、造一種“品牌價(jià)值炫耀性”。? “品牌價(jià)值炫耀性”是指能對(duì)銷售的目標(biāo)受眾產(chǎn)生高度炫耀的價(jià)值,目標(biāo)受眾能以擁有這個(gè)品牌而產(chǎn)生相應(yīng)的心理滿足,以此為炫耀。? “品牌價(jià)值炫耀性”主要組成元素有:品牌的認(rèn)知度、品牌的價(jià)值度、差異品味、文化、產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品價(jià)格、工業(yè)設(shè)計(jì)、色感、服務(wù)等等。最主要的是品牌的價(jià)值的外在“炫耀”。? 因?yàn)樵谥袊?guó)大眾消費(fèi)者的心理上,豪華汽車在相當(dāng)大的程度上是屬于“奢侈品”,而“奢侈品”的營(yíng)銷成功也主要得益于“品牌價(jià)值炫耀性”。? 豪華汽車“品牌價(jià)值炫耀性”一是通過豪華汽車特有的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)來決定,二是通過豪華汽車的價(jià)格定位來決
5、定的,如果銷售價(jià)格偏低,那么這個(gè)豪華汽車“品牌價(jià)值炫耀性”也就差。? 三、奧迪汽車如何建立“品牌價(jià)值炫耀性”?? 總體來看,奧迪汽車在“品牌價(jià)值炫耀性”上不及寶馬車,但它在中國(guó)市場(chǎng)上成功擊敗了寶馬。那么奧迪汽車是如何建立起它的“品牌價(jià)值炫耀性”呢?我認(rèn)為,主要得益奧迪汽車價(jià)格策略的成功定位,使奧迪汽車的“品牌價(jià)值炫耀性”得到淋漓盡致的發(fā)揮。? 1、先入為主的“品牌價(jià)值炫耀性”:? “品牌價(jià)值炫耀性”的建立必須在特定時(shí)期和距離讓產(chǎn)品和消費(fèi)者見面,使“品牌價(jià)值炫耀性”能讓消費(fèi)者“印證”。這是快速建立“品牌價(jià)值炫耀性”的一個(gè)前提。?www.3
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7、型,通過近距離的、也是獨(dú)占性的讓中國(guó)消費(fèi)者感受并認(rèn)可奧迪豪華汽車的“品牌價(jià)值炫耀性”。? 2、獨(dú)到妙處的價(jià)格定位? 由于沒有同等對(duì)手的“價(jià)格比照”,在特定時(shí)期就要迅速完成品牌價(jià)格的“撇脂策略”,強(qiáng)勢(shì)獲利。所以?shī)W迪汽車在中國(guó)市場(chǎng)很坦然的把銷售價(jià)格定位在40—50萬(wàn)之間,使奧迪汽車在相當(dāng)一段時(shí)間成為中國(guó)最昂貴、最奢華的轎車了。而奧迪汽車通過建立了中國(guó)最昂貴轎車形象,當(dāng)然可以形成了它的“品牌價(jià)值炫耀性”。同步也獲取了最大的品牌價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。? 3、品牌訴求恰到好處滿足目標(biāo)人群? 奔馳、寶馬、奧迪三大豪華車都有高技術(shù)、高品質(zhì)、豪華舒適的理性
8、訴求。奔馳汽車過多強(qiáng)調(diào)于對(duì)“富豪”、“尊貴”的訴求,使目標(biāo)消費(fèi)者鎖定富商巨賈階層。 寶馬汽車雖然突出豪華、動(dòng)力、澎湃,目標(biāo)消費(fèi)者也是富商巨賈、成功人士,但更多