戰(zhàn)略博弈的勝利：奧迪擊敗寶馬

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1、www.3722.cn中國最龐大的下載資料庫(整理.版權(quán)歸原作者所有)如果您不是在3722.cn網(wǎng)站下載此資料的,不要隨意相信.請訪問3722,加入3722.cn必要時可將此文件解密戰(zhàn)略博弈的勝利：奧迪擊敗寶馬奔馳、寶馬、奧迪屬歐洲三大豪華汽車，這是不爭的事實。在全球絕大部分市場，寶馬車的銷量都超過奧迪，但在目前中國市場，奧迪汽車擊敗寶馬也同樣是不爭的事實。?　　據(jù)不完全的相關(guān)資料統(tǒng)計，國產(chǎn)奧迪A6轎車2004年在中國售出超過6萬多輛，而國產(chǎn)寶馬轎車只售出1萬多輛。?　　相對寶馬品牌來說，奧迪這個尚屬弱勢品牌能在中國市場擊敗寶馬，最關(guān)鍵的一個

2、因素是奧迪與寶馬汽車在品牌戰(zhàn)略博弈中贏得勝利，而奧迪在這個品牌戰(zhàn)略博弈的勝利又是通過成功的“價格狙入策略”運用得當而取的。　　?　　一、豪華汽車的市場競爭其實是品牌價值的博弈?　　豪華汽車的市場競爭其實是品牌價值的博弈。?　　奔馳、寶馬、奧迪三大豪華車在亞洲的品牌定位大致情況是：?　　奔馳車定位于豪華、尊貴。目標消費者是富商巨賈及成熟的事業(yè)成功者，品牌形象以穩(wěn)重、尊貴凸現(xiàn)。?　　寶馬車定位于豪華、動力、澎湃。目標消費者也是富商巨賈，但更多的是新銳、時尚、年青的權(quán)貴人士。?　　奧迪車定位于豪華、舒適、穩(wěn)健。目標消費者為相對內(nèi)斂的成功人士。?　　

3、奔馳、寶馬、奧迪三大豪華車的科技含量各有千秋，但從真正車的技術(shù)差異、工藝質(zhì)量、舒適性、安全性、駕駛操作度來看，三大名車沒有太大的差異。?　　當產(chǎn)品的硬件差異不大，市場“江湖地位”之爭只能由品牌的戰(zhàn)略博弈來一分高下了，因此豪華汽車的市場競爭其實是品牌價值的競爭。?www.3722.cn中國最龐大的下載資料庫(整理.版權(quán)歸原作者所有)如果您不是在3722.cn網(wǎng)站下載此資料的,不要隨意相信.請訪問3722,加入3722.cn必要時可將此文件解密　　二、豪華汽車品牌價值競爭的體現(xiàn)方式?　　豪華汽車品牌價值競爭的體現(xiàn)方式主要通過“軟競爭”來體現(xiàn)，即創(chuàng)

4、造一種“品牌價值炫耀性”。?　　“品牌價值炫耀性”是指能對銷售的目標受眾產(chǎn)生高度炫耀的價值，目標受眾能以擁有這個品牌而產(chǎn)生相應的心理滿足，以此為炫耀。?　　“品牌價值炫耀性”主要組成元素有：品牌的認知度、品牌的價值度、差異品味、文化、產(chǎn)品實體、產(chǎn)品價格、工業(yè)設計、色感、服務等等。最主要的是品牌的價值的外在“炫耀”。?　　因為在中國大眾消費者的心理上，豪華汽車在相當大的程度上是屬于“奢侈品”，而“奢侈品”的營銷成功也主要得益于“品牌價值炫耀性”。?　　豪華汽車“品牌價值炫耀性”一是通過豪華汽車特有的品質(zhì)優(yōu)勢來決定，二是通過豪華汽車的價格定位來決

5、定的，如果銷售價格偏低，那么這個豪華汽車“品牌價值炫耀性”也就差。?　三、奧迪汽車如何建立“品牌價值炫耀性”？?　　總體來看，奧迪汽車在“品牌價值炫耀性”上不及寶馬車，但它在中國市場上成功擊敗了寶馬。那么奧迪汽車是如何建立起它的“品牌價值炫耀性”呢？我認為，主要得益奧迪汽車價格策略的成功定位，使奧迪汽車的“品牌價值炫耀性”得到淋漓盡致的發(fā)揮。?　　1、先入為主的“品牌價值炫耀性”：?　　“品牌價值炫耀性”的建立必須在特定時期和距離讓產(chǎn)品和消費者見面，使“品牌價值炫耀性”能讓消費者“印證”。這是快速建立“品牌價值炫耀性”的一個前提。?www.3

6、722.cn中國最龐大的下載資料庫(整理.版權(quán)歸原作者所有)如果您不是在3722.cn網(wǎng)站下載此資料的,不要隨意相信.請訪問3722,加入3722.cn必要時可將此文件解密　　當中國消費者還在汽車雜志里，電視劇里知曉寶馬、奔馳、奧迪是豪華汽車時，當寶馬、奔馳等“奢侈汽車”還十分高傲的不愿進入中國市場之時。奧迪公司極具偉大戰(zhàn)略的前瞻眼光，讓奧迪汽車己搶先一步在中國設廠投產(chǎn)，迅速讓奧迪汽車在中國市場下線，前后不過十年時間，奧迪汽車在中國市場投放了奧迪100、奧迪200、奧迪A6、奧迪A4等車型，尤其是2000年以后上市的奧迪A6、奧迪A4等豪華車

7、型，通過近距離的、也是獨占性的讓中國消費者感受并認可奧迪豪華汽車的“品牌價值炫耀性”。?　　2、獨到妙處的價格定位?　　由于沒有同等對手的“價格比照”，在特定時期就要迅速完成品牌價格的“撇脂策略”，強勢獲利。所以奧迪汽車在中國市場很坦然的把銷售價格定位在40—50萬之間，使奧迪汽車在相當一段時間成為中國最昂貴、最奢華的轎車了。而奧迪汽車通過建立了中國最昂貴轎車形象，當然可以形成了它的“品牌價值炫耀性”。同步也獲取了最大的品牌價值和經(jīng)濟價值。?　　3、品牌訴求恰到好處滿足目標人群?　　奔馳、寶馬、奧迪三大豪華車都有高技術(shù)、高品質(zhì)、豪華舒適的理性

8、訴求。奔馳汽車過多強調(diào)于對“富豪”、“尊貴”的訴求，使目標消費者鎖定富商巨賈階層?！　　　汃R汽車雖然突出豪華、動力、澎湃，目標消費者也是富商巨賈、成功人士，但更多