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1、關于旅游形象傳播策略的思考【摘要】針對國內一些地區(qū)旅游形象傳播實踐中存在的問題，筆者以傳播信息、傳播媒介、傳播效果及傳播者為基本框架，形成了具有可行性的旅游形象傳播建議，期望對一些地區(qū)在今后旅游形象傳播方面的實踐工作能起到一定的借鑒作用?！娟P鍵詞】旅游形象旅游形象傳播傳播策略隨著經濟的發(fā)展，各地區(qū)之間的物質交流、知識信息交流和金融資本的交流日益頻繁，導致了地區(qū)間雷同的東西越來越多，地區(qū)旅游形象差異也越來越模糊。旅游形象的塑造和傳播，在某種程度上意味著經濟效益的提高和市場范圍的擴大。旅游形象是激發(fā)游客出游的關鍵因
2、素，是旅游地的巨大財富和無形資產。因此，地區(qū)獨特旅游形象的塑造與傳播日益引起人們的重視。根據各種傳播媒介所具有的特點和我國形象傳播實踐中存在的一些問題，筆者對旅游形象傳播策略進彳T探討。一、注重旅游形象定位，構建旅游品牌形象旅游形象是旅游目的地展現給游客的綜合性印象，又是游客對旅游目的地方方面面進行評價的有機結合體，是由多方面的要素構成的。主要有視覺形象、歷史文化形象、經濟形象、當地政府形象和當地居民形象。將這五個方面的形象統(tǒng)籌考慮，進行總結與提煉，再輔以一定的創(chuàng)新，可得出一個具有特色的旅游形象。旅游品牌形象的
3、塑造與傳播是一個綜合的、多渠道的、多層次的傳播系統(tǒng)。而旅游形象系統(tǒng)又可分為理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)。建立地區(qū)的旅游形象理念就是要確立地區(qū)旅游的精神追求、發(fā)展定位和審美體驗等；建立地區(qū)旅游形象行為系統(tǒng)是指本地區(qū)的旅游企業(yè)和旅客的行為特征，相關旅游企業(yè)和景區(qū)以及從業(yè)人員要提高自己的素質，提升服務水平，能夠為游客留下一個美好的印象；建立地區(qū)旅游形象的視覺系統(tǒng)就是充分利用一個地區(qū)旅游文化中傳播最為廣泛的名稱、標志、圖案、字體、色彩等視覺要素，將大眾傳播媒介、城市建筑、公共交通工具、土特產包裝袋、旅游紀念品等作為形象
4、載體，向社會公眾準確、清晰地傳達出本地區(qū)旅游形象的特征。二、運用整合營銷傳播手段提升旅游形象旅游形象只有在不斷的傳播中才能得到進一步的提升。在傳播過程中，運用整合營銷傳播的手段能使旅游形象得到有效的提升。旅游地整合營銷傳播理論的內涵是：以旅游目的地所對應的目標旅游者為核心，在政府主導下，重組旅游地企業(yè)行為和市場行為，線合協(xié)調地使用各種形式的傳播渠道，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的旅游地形象信息，實現與目標旅游者的雙向溝通，迅速樹立旅游地品牌在旅游者心目中的地位，并與之建立長期關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑?/p>
5、和旅游產品銷售的目標。①整合營銷要求通過旅游形象傳遞的旅游地信息看起來和聽起來一致，即所謂的“一種聲音，一種形象”，還要求在旅游消費者能夠接觸到這一旅游產品的任何地方都形成整合。對于旅游形象的整合營銷傳播來說，在確定了自身統(tǒng)一的旅游標識后，要整合一切可以運用的傳播渠道，包括對媒體的運用和對與旅游業(yè)相關的吃、住、行、游、娛、購產業(yè)所有設施設備和從業(yè)人員的運用，在這些相關的產業(yè)上和人員中，充分體現出旅游地自身的特色，進行直接而有效的傳播。尤其應利用一些節(jié)日，如景區(qū)建立周年慶典、本地區(qū)的傳統(tǒng)節(jié)日、世界旅游日等這些具有
6、特殊性的日子，將活動做大做響，充分使用各種傳播渠道為活動做一個大型的全方位的宣傳，來吸引更多的游客。三、影視旅游傳播整合1、以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心構建旅游形象并在影視劇中進行植入式營銷“植入式營銷又稱為植入式廣告，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，達到營銷的目的。”②而旅游形象的植入式廣告是指將一個地區(qū)具有代表性的視聽旅游品牌符號及具有代表性的景觀景點甚至旅游服務內容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目內容中，通過場景的
7、再現，給觀眾留下相當的印象，繼而達到旅游產品營銷的目的。相對于形象宣傳片，旅游廣告等長時間且過于直白地說服、灌輸的“強勢傳播”，在影視作品中植入特定的廣告可以算作一種“軟傳播”，因其傳播過程的隱蔽性和傳播內容的客觀性，使其能夠成為一個較為行之有效的傳播途徑?！皬妱輦鞑ァ比菀自斐墒鼙姷哪娣葱睦?，如果能夠適當運用影視植入這種“軟傳播”方式，會起到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的傳播效果。影視作品是種文化藝術，它對于一個地區(qū)旅游形象的傳播更多的是對該地區(qū)文化的傳播。在保護和傳承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的呼聲越來越高的今天，如果能
8、夠找到一個適合本地區(qū)旅游形象的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化點，在旅游形象塑造中，將其設為傳播核心，通過將文化與旅游相結合的方式，打造出獨特的旅游品牌形象。形象本身所具有的中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內涵，以及通過影視劇這種可以雅俗共享的大眾性傳播方式進行傳播，這樣的組合更容易獲得受眾的認同和歡迎，從而提高潛在旅游者選擇到本地區(qū)旅游的幾率。影視劇中成功植入具有文化內涵的旅游形象的例子，如《大紅燈籠高高掛》和《喬家大
