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1、鄭州旅游形象傳播策略初探推薦木文□王中雨摘要噬遊形彖具有對(duì)內(nèi)形成廿標(biāo)共識(shí)，對(duì)外擴(kuò)大知名度、提升美譽(yù)度的功能，旅游地要贏得游客青睞?有賴于成功的旅游形象傳播策略。如何有效地傳播旅游形彖，增強(qiáng)旅游吸引力，是鄭州旅游發(fā)展的長久之計(jì)。木文從傳播的三要素傳者、信息和受者（受眾）進(jìn)行分析,探討了有效傳播鄭州旅游形象的途徑，提出了鄭州旅游形象的傳播策略:形象廣告?zhèn)鞑ゲ呗?、公共關(guān)系傳播策略、網(wǎng)絡(luò)傳播策略、旅游形彖的空間傳播策略。關(guān)鍵詞:鄭州旅游形象傳播策略形象傳播鄭州是河南省省會(huì),地處中原腹地，“雄峙中樞，控御險(xiǎn)要”，為全國重要的交通、通信樞紐，是新亞歐人陸橋上的重要城市，是國家開
2、放城市和歷史文化名城，是中國八人古都之一、崛起的現(xiàn)代化商貿(mào)城。在鄭州國民經(jīng)濟(jì)和補(bǔ)會(huì)發(fā)展第卜一個(gè)五年規(guī)劃中?市委、市政府提出把旅游業(yè)培冇和發(fā)展成為鄭州市的支柱產(chǎn)業(yè)，要實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo),就要對(duì)鄭州市旅游形象的傳播進(jìn)行研究。?、鄭州旅游形象傳播要索的分析傳播對(duì)象——受眾分析受眾是接受大眾傳播信息的人，也就是傳播的對(duì)象（包括現(xiàn)實(shí)和潛在的游客）。受眾對(duì)旅游地形象認(rèn)知和市場需龍星形象傳播的重要依據(jù)。研究旅游者對(duì)鄭州旅游形象認(rèn)知和需求須做到：1?根據(jù)鄭州形象籌級(jí)和區(qū)位條件，確定主要客源市場2分析客源地文化和旅游者素質(zhì)、欣賞習(xí)慣、游憩和逍塞行為等特點(diǎn)，劃分不同等級(jí)的客源市場和消費(fèi)群
3、;3?針對(duì)不同的客源M場,實(shí)施不同的形象傳播策略;4.研究旅游者的需求，提供優(yōu)質(zhì)和個(gè)性化服務(wù)。形象傳播的「
4、的是促使現(xiàn)實(shí)的和潛存的游客了解和信賴木區(qū)域旅游產(chǎn)品,提高區(qū)域旅游產(chǎn)品形象的認(rèn)知度、美譽(yù)度和和諧度;幫助旅游廿的地旅行商識(shí)別當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的優(yōu)勢和劣勢，提供對(duì)服務(wù)投遞和旅游產(chǎn)甜的關(guān)鍵認(rèn)知;擴(kuò)大客源山場和旅游產(chǎn)品的銷售。對(duì)此筆者采取隨機(jī)而訪的方式，述行了鄭州旅游形象問卷調(diào)查。1形象認(rèn)知調(diào)査分析上述結(jié)果顯示，游客對(duì)鄭州的印象分散而不鮮明，缺乏明確一致的認(rèn)同,但現(xiàn)代、交通擁擠在游客印象中相對(duì)集中。被調(diào)查呆點(diǎn)中，少林寺、黃帝故里、二七紀(jì)念塔為游客必到之處。這說明:少林文化
5、、黃帝文化是鄭州形象的基礎(chǔ)，鄭州旅游形象傳播要以此為依托進(jìn)行傳播。2獲取信息途徑調(diào)查分析由上表可見主流媒體是游客了解鄭州的主要途徑。作為古都，鄭州頻現(xiàn)于電視及各種藝術(shù)傳播形式,具有廣泛的知名度。另外，商貿(mào)活動(dòng)、會(huì)展等信息擴(kuò)散方式的價(jià)值也口益顯現(xiàn)。3受眾基礎(chǔ)調(diào)杏分析木次被調(diào)查者中,國外游客較少，但仍具有一定的代表性。調(diào)查結(jié)果分析歸納如下:海外游客主要來自受漢文化影響較人或華僑、華裔較多的國家和地區(qū)，如東亞、東南亞國家及屮國港、澳、臺(tái)地區(qū)。國內(nèi)客源市場主要山兩大塊組成:一是山東部發(fā)達(dá)地區(qū)及周邊省份纟I［成的外埠客源市場;二是rh本市及周邊城鎮(zhèn)居民組成的本省旅游、游憩客源
6、市場。不同客源市場和受眾的欣賞、消費(fèi)習(xí)慣不同，宜采取相應(yīng)的形象推廣策略,如宣傳歷史文化游、宗教文化游、中原文化游、風(fēng)土民情游等旅游項(xiàng)「I,形成不同層次的促銷熱點(diǎn)。傳播信息——傳播載體分析宣傳口號(hào)。鄭州旅游形象的傳播信息應(yīng)以地方文化和地理環(huán)境為背景，以呆觀資源為棊礎(chǔ),形成個(gè)性鮮明的宣傳口號(hào)。主打宣傳口號(hào):商城，八人古都。系列宣傳口號(hào):走近商城，感受八大古都Z風(fēng)韻:訪少林，拜始祖;領(lǐng)略黃河風(fēng)情，感受現(xiàn)代文明。視覺形象特征。旅游視覺形象信息包括視覺景觀和視覺符號(hào)兩大類:視覺景觀是形象傳播的重要依托，包括城市空間格局、道路、城墻、城市生態(tài)環(huán)境、主要景區(qū)、街區(qū)、城市入門景、城
7、市廣場、標(biāo)志性建筑、地方標(biāo)志物等要素，對(duì)此要粕心設(shè)計(jì)，傳播鮮明、富有感召力的形象，對(duì)游客形成強(qiáng)烈的視覺沖擊;視覺符號(hào)是一?種符號(hào)解釋系統(tǒng)，要清晰、易懂，傳達(dá)和強(qiáng)化旅游者對(duì)旅游地所形成的迭笙感知形彖，包括鄭州旅游徽標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體、彖征人物、市花、象征性吉祥物、紀(jì)念品、八外廣告、交通工具、公眾視覺形象和旅游企業(yè)視覺形象。傳播者分析。城山旅游形象傳播需要城建、交通、文化、媒體、電信等部門的支持參與,旅游形象傳播是在政府部門主導(dǎo)下，多部門廣泛合作的過程。政府職能部門要發(fā)揮行政指導(dǎo)和干預(yù)作用，注重鄭州旅游的整體性和長遠(yuǎn)性，建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)更多的部門參與旅游形象的聯(lián)合推廣
8、。加強(qiáng)域外協(xié)作，積極拓展傳播渠道，發(fā)揮資金、資源和經(jīng)驗(yàn)的合力,形成竟?fàn)巸?yōu)勢。建立專家型的旅游管理隊(duì)伍，對(duì)鄭州旅游形象進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究。確定形象傳播的實(shí)施方案。遵循認(rèn)知規(guī)律,區(qū)別不同受眾，結(jié)合旅游地形象建設(shè)的實(shí)際滯心紐織、合理安排資金，多層次、低成木、高效益地實(shí)施傳播策略。二、鄭州旅游形象傳播的一般策略旅游形象傳播主要依據(jù)旅游形象的吋空規(guī)律，特別是信息的內(nèi)容和渠道對(duì)形象認(rèn)知的影響,分區(qū)、分期地將口的地形象信息傳播給受眾。形象廣告?zhèn)鞑ゲ呗詫?shí)施廣告策略要注意廣告戰(zhàn)略、主題、口號(hào)、活動(dòng)設(shè)計(jì)、媒介投放策劃、費(fèi)用預(yù)算、效果評(píng)估等。根據(jù)受眾對(duì)象，形象廣告媒體分為人眾業(yè)（報(bào)紙
