從托斯卡尼作品看廣告攝影對廣告設(shè)計(jì)的影響

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1、從托斯卡尼作品看廣告攝影對廣告設(shè)計(jì)的影響文/王禹【摘要】攝影技術(shù)的出現(xiàn)為廣告設(shè)計(jì)帶來了福音，使廣告設(shè)計(jì)的視覺元素增強(qiáng)，所傳達(dá)的信息更加直觀。廣告設(shè)計(jì)和攝影雖然是不同的兩個(gè)學(xué)科，但它們在許多方面都有著互相影響、互為和諧的關(guān)系。攝影師托斯卡尼作為貝納通公司的廣告總監(jiān)，很好地運(yùn)用了攝影的真實(shí)性、直觀性、便捷性、審美性的藝術(shù)特征，詮釋了其廣告作品，使廣告設(shè)計(jì)與廣告攝影達(dá)到了一個(gè)很好的契合?！娟P(guān)鍵詞】廣告攝影；廣告設(shè)計(jì)；托斯卡尼；貝納通一、廣告攝影與廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系雖然攝影的發(fā)展才經(jīng)歷了不到200年的時(shí)間，但卻引起了視覺上的革命，當(dāng)今科學(xué)技術(shù)與圖像信息化的發(fā)展使我們進(jìn)入了一個(gè)讀圖時(shí)代，人們越來越重

2、視以圖形為主的直觀的信息傳達(dá)。因此，當(dāng)代的廣告設(shè)計(jì)也需要改變以往傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)思維方式，要注重圖片的直接傳達(dá)性，以其獨(dú)特的視覺表現(xiàn)形式傳達(dá)給人們信息。圖形、文字、色彩是廣告設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)的基本要素，具有優(yōu)秀視覺效果的廣告設(shè)計(jì)作品需要把圖形、文字、色彩等各種設(shè)計(jì)要素巧妙地組成一起。圖形要素是最能吸引人的，而攝影手法作為圖形要素的一種直觀的表達(dá)方式，我們用相機(jī)拍攝的攝影照片不能說是設(shè)計(jì)作品的唯一要素，但是他卻能代表一個(gè)好的圖形要素來構(gòu)成畫面的主要要素。它與廣告中的其他設(shè)計(jì)元素相互關(guān)聯(lián)、相互影響。好的廣告設(shè)計(jì)作品的目的是使觀者通過看到廣告后產(chǎn)生興趣，而最終形成購買行為。簡約是廣告作品設(shè)計(jì)的原則，

3、越簡約的作品，設(shè)計(jì)的難度就越大。廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)思常常源于一種概念的衍生，從一個(gè)點(diǎn)聯(lián)想到一個(gè)面甚至一組形象，設(shè)計(jì)師運(yùn)用廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)知識，通過自己對廣告概念的理解，發(fā)揮自己的創(chuàng)造性思維，運(yùn)用簡化與提煉的手法，把表達(dá)的概念進(jìn)行藝術(shù)加工，最終完成一幅優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品，而廣告攝影恰恰是作品簡約化與直觀化的體現(xiàn)。當(dāng)今優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品需要廣告攝影與廣告設(shè)計(jì)的完美結(jié)合，創(chuàng)造出極具視覺沖擊力的廣告作品從而滿足人們的心理需要。廣告攝影是一種藝術(shù)表達(dá)的藝術(shù)形態(tài)，并不一定說一件以攝影為主要圖形表達(dá)的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)作品就是一幅好的攝影作品。以攝影為主要畫面的廣告設(shè)計(jì)作品需要對廣告內(nèi)容進(jìn)行提煉，通過藝術(shù)的創(chuàng)作與

4、構(gòu)思，然后通過與攝影技術(shù)的結(jié)合，與圖形、文字、色彩等畫面構(gòu)成元素相結(jié)合才能最終完成。我們可以把廣告攝影理解為廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)組成部分，甚至是一個(gè)重要的視覺元素。廣告攝影與廣告設(shè)計(jì)相互聯(lián)系又相互影響，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)特別是攝影技術(shù)的快速發(fā)展，廣告攝影必定將構(gòu)成現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要的視覺要素。二、廣告攝影的特征（一）真實(shí)性真實(shí)性是攝影與生俱來的特點(diǎn)。攝影這門藝術(shù)是需要與技術(shù)結(jié)合，是以準(zhǔn)確的曝光和逼真的色彩還原為原則，體現(xiàn)了真實(shí)性的基本特征。這種真實(shí)性的視覺語言很容易被大眾接受和喜愛。比起其他表現(xiàn)形態(tài)，廣告攝影則是在充分分析廣告信息的基礎(chǔ)上，通過精準(zhǔn)的拍攝，更為直接、準(zhǔn)確、快速地傳遞著廣

5、告信息，而真實(shí)性這一特征是最直接的概括。（二）直觀性廣告攝影的直觀性是指通過攝影的手法傳達(dá)產(chǎn)品的信息，能很直觀地傳達(dá)給受眾。讓受眾很容易接受廣告中的產(chǎn)品，特別是在一些戶外媒體中，如大型戶外廣告、公交車體廣告，樓宇廣告，消費(fèi)者是被動(dòng)地接受廣告中的產(chǎn)品，這就更需要用直接的方式來訴求產(chǎn)品，縮短媒體與消費(fèi)者的溝通時(shí)間。通過攝影圖片，快速地將廣告信息傳達(dá)給受眾而不會被拒絕，從而對廣告留下深刻的印象。（三）便捷性攝影圖片是一種對廣告受眾最常見的視覺傳播形式。隨著現(xiàn)代社會已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字時(shí)代，新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與多媒體技術(shù)使圖像的傳播性更快捷。廣告攝影作為在廣告設(shè)計(jì)中的重要元素已經(jīng)應(yīng)用到了眾多的媒介中，這

6、種媒介的交融互通，要求其傳播的范圍更廣、速度更快、效率更高，因而廣告攝影更符合當(dāng)今泛媒體時(shí)代的快速發(fā)展。以數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和攝影所特有的便捷性相融合給媒介傳播帶來了更多的可能性，為廣告設(shè)計(jì)帶來了更好的發(fā)展空間。（四）審美性審美性是指通過廣告作品在滿足商品最基本的信息與功能的同時(shí)，還應(yīng)該讓作品獲得美的感受，進(jìn)而促進(jìn)了商品宣傳的文化品位與藝術(shù)審美，在攝影的表現(xiàn)手法上就能夠使廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生這種美的享受。廣告攝影作品中的高色彩還原度、恰到好處的構(gòu)圖、完美的光影效果，使這種藝術(shù)語言更具有了美的感受。藝術(shù)家通過相機(jī)技術(shù)把線條、色彩、光線與構(gòu)圖等要素完美地組合在一起，創(chuàng)造出有視覺沖擊力的圖片，這種圖片

7、提升了作品的美，使作品有了很好的視覺沖擊力。因此，攝影藝術(shù)使廣告設(shè)計(jì)的審美層次有了提升。三、廣告攝影使托斯卡尼的作品獲得了成功托斯卡尼1942年出生于意大利的米蘭，他的父親是一個(gè)報(bào)道攝影家。從1961年到1965年，托斯卡尼在瑞士的蘇黎世的美術(shù)學(xué)校學(xué)習(xí)攝影，畢業(yè)后就開始為著名的雜志社工作，如《愛麗》《GQ》《哈潑市場》等。自1983年起，他開始為貝納通公司工作，托斯卡尼策劃的許多貝納通廣告作品獲得了許多大獎(jiǎng)。1989年，他導(dǎo)演的商業(yè)廣告電視片獲