市場營銷培訓講義

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1、~~《市場營銷理論與實務》培訓提綱第一講企業(yè)營銷觀念的再認識第二講現(xiàn)代營銷組合策略第三講營銷組合策略的運用第四講市場營銷的新概念第六講市場營銷調研及報告撰寫第五講營銷策劃書及其撰寫引子-----作為營銷人，到底是什么阻礙了自身的職業(yè)發(fā)展？您是否認為營銷人想突破自己實在太難了？您是否反思過以下七個問題：1、您有沒有良好的職業(yè)生涯規(guī)劃？2、您有沒有內部營銷（管理下屬或員工）和外部營銷（管理顧客）意識？3、您有沒有家庭與事業(yè)平衡的理念？4、您有沒有良好的學習心態(tài)與時間管理能力？5、您有沒有遵循做人的底線和原則？6、您有沒有總結和反省的習慣？7、您有沒有說

2、服您或您的家人去購買過哪種商品？第一講企業(yè)營銷觀念的再認識一、一位優(yōu)秀營銷商應具備的條件1、和諧的人際技能；2、適時的經營思路；3、良好的商業(yè)信譽；4、完善的網絡覆蓋；5、全新的營銷思維。二、企業(yè)營銷哲學的演變過程全新的企業(yè)經營哲學是指導企業(yè)開展營銷活動的觀念，態(tài)度，思維方式和商業(yè)哲學。1、傳統(tǒng)營銷觀念（以企業(yè)為中心）~~~~~-----生產觀念（productionconcept）-----產品觀念(productconcept)-----推銷觀念(sellingconcept)2、營銷新觀念（以市場顧客需求為中心）-----市場營銷觀念（mar

3、ketingconcept）四個支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。3、營銷戰(zhàn)略觀念（以社會營銷環(huán)境研究為中心）-----社會營銷觀念（societalmarketingconcept）20世紀80年代，重點研究公司的外部環(huán)境，并兼顧利潤和利益原則。如人類觀念、生態(tài)準則觀念、理智消費觀念等。4、全球營銷觀念（以標準化產品戰(zhàn)略為中心）根據(jù)需求的相似性，滿足全球顧客的需求。第二講現(xiàn)代營銷組合策略一、經典營銷組合理論與策略---11Ps（一）品牌市場策略1、探查市場（probing）2、分割市場（partitioning）3、優(yōu)先選擇（prior

4、itizing）4、定位(positioning)（二）營銷組合策略1.產品（product）2.分銷（place）3.價格（price）4.促銷（promotion）（三）組織關系策略1.政治權力（politicalpower）。2.公共關系（publicrelations）3.人（people）二、現(xiàn)代營銷理論與組合策略—4Cs~~~~~1、消費者的需要和欲望（Consumerneedsandwants）2、消費者的成本（Costtotheconsumer）3、方便（Convenience）4、溝通（Communication）三、創(chuàng)新營銷理論

5、與策略組合—5Rs1、關聯(lián)（Relevant）2、反應（Reaction）3、關系（Relationship）4、回報（Reward）5、感受（Receptivity）第三講營銷組合策略的運用一、產品策略（一）產品整體觀念的五層次：1、核心利益層：消費者真正要購買的服務或利益(使用價值)。2、一般產品層：產品基本形式。(產品的構造外形等)3、期望產品層：購買產品時期的一整套屬性和條件(產品性能)。4、附加產品層：包含的附加服務和利益(運送、安裝、維修等)。5、潛在產品層：產品可能的縱向發(fā)展，可能的增加和改變。如軟件，深層次開發(fā)的產品。（二）新產品的

6、采用與推廣：1、采用過程：知曉---興趣---評價---試用---正式采用2、推廣的影響因素：目標市場消費者，新產品特征，產品質量。（三）產品生命周期各個階段的營銷策略：1、導入期：1）快速撇脂策略2）緩慢撇脂策略3）快速滲透策略(低價進入市場，提高占有率)4）緩慢滲透策略(低價、低強度促銷)~~~~~2、成長期：1）改進和完善產品2）尋找新的細分市場3）改變廣告宣傳重點(由提高知名度到企業(yè)形象)4）適時降價3、成熟期：1）市場改良(開發(fā)新用途,尋找新用戶,使Q↑)2）產品改良3）市場營銷組合的改良4、衰退期：1）維持策略2）轉移策略3）收縮策略4

7、）放棄策略（四）產品的品牌、商標、包裝及服務策略1、品牌與商標品牌的發(fā)展過程與層次：商標、名牌、品牌和強勢品牌。如白象牌電池，白象在東南亞是吉祥物，在美國是無用，令人生厭的東西；鶴在中國代表長壽，印度則為偽君子；日本人忌諱荷花，意大利人忌諱菊花；中國人視熊貓為國寶，伊斯蘭國家則厭惡。2、包裝：精美包裝可使商品錦上添花。3、服務：增加可戶的購貨體驗，如賓館的賓至如歸感覺的形成。二、定價策略（一）影響定價的因素1、定價目標：維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、質量最優(yōu)化2、成本因素：3、市場需求：4、市場競爭結構：完全競爭、不完全競爭、寡頭競爭

8、（存在協(xié)議與默契，就有壟斷價格）（二）定價策略1、新產品定價策略：撇脂定價策略、滲透定價策略（低價滲透）。~~~~~2、心