航空公司差異化競爭戰(zhàn)略解讀

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1、航空公司差異化競爭戰(zhàn)略解讀航空公司差異化競爭戰(zhàn)略解讀社會經濟的快速發(fā)展帶來的是各行各業(yè)的產品和服務都或多或少的存在一定的同質化現(xiàn)象，以航空公司為例，當前航空行業(yè)普遍存在產品的同質性，即無論是機上服務還是市場營銷的附加服務都存在極大的相似性；市場目標的同質性，即競爭戰(zhàn)略目標都是以國內大市場為主而不是部分特定的用戶群體；銷售渠道和促銷手段的同質化，即促銷手段基本上以打折為主，銷售渠道以旅游機構和票務銷售點為主。這種情況下，越來越多的航空公司希望通過差異化來擴大市場占有率，但差異化戰(zhàn)略的實施是以對其內涵的深刻把握為前提的，否則將會取得適得其

2、反的效果。因此，深入分析差異化戰(zhàn)略的本質內涵，探索其實現(xiàn)路徑，對于航空公司的持續(xù)健康發(fā)展有著重要意義?！　?差異化競爭戰(zhàn)略解讀　　1.1差異化競爭戰(zhàn)略內涵　　差異化競爭戰(zhàn)略的概念最早出現(xiàn)在美國學者邁克爾波特的著作《競爭優(yōu)勢》一書中，作者在書中指出盡管企業(yè)相對于其他競爭對手而言有著諸多的競爭優(yōu)勢和劣勢，但最為基本的競爭優(yōu)勢則是成本和差異性，因此在選擇競爭戰(zhàn)略時企業(yè)可以針對性地選擇成本領先戰(zhàn)略或者差異化戰(zhàn)略。所謂的差異化戰(zhàn)略指的就是企業(yè)力求使自身的產品或者服務在全行業(yè)中形成一種獨樹一幟的特性，從而為顧客提供更好的服務，也為自身爭取到更多的

3、價格選擇。差異化競爭戰(zhàn)略概念是在社會經濟不斷發(fā)展，逐步全球化的背景下提出的，當前一個企業(yè)想要對某個行業(yè)進行長期的壟斷是不可能的，這種情況下面對同行業(yè)的競爭壓力，企業(yè)只有盡可能地提供具有不可替代性的產品和服務來實現(xiàn)在行業(yè)中的壟斷，如此方能確保企業(yè)不斷贏得顧客支持，獲得生產發(fā)展空間?！　?.2差異化競爭戰(zhàn)略表現(xiàn)　　在實踐中，差異化競爭戰(zhàn)略主要表現(xiàn)為以下五種形式：一是產品差異化，即通過對產品的性能、外觀、風格等形式的創(chuàng)新來實現(xiàn)差異化，但這種差異化極容易被模仿，因此無法持久；二是服務差異化，即通過對產品銷售前后的各個環(huán)節(jié)進行優(yōu)化來提高自身的服

4、務質量；三是形象差異化，即充分利用各種媒體來宣傳企業(yè)形象，確保企業(yè)形象在顧客心中具有獨特的地位；四是渠道差異化，即通過銷售渠道的創(chuàng)新來實現(xiàn)差異化目標；五是人員差異化，即通過對塑造與眾不同的企業(yè)員工工作態(tài)度、業(yè)務能力、溝通能力等特質?！　?航空公司差異化競爭戰(zhàn)略實現(xiàn)路徑　　2.1明確品牌定位　　在廣大消費者心目中建立品牌的美譽度和忠誠度是一項相當困難的任務，因為品牌資產需要時間積累，同時又十分容易遭到破壞。當前國內大多數航空公司的品牌建設主要集中在服務質量上，形成了一種重疊定位與激烈競爭的格局。因此，在品牌定位上，筆者認為航空公司必須改

5、變之前的定位目標，將創(chuàng)新科技、個人效率、定制化三大品牌核心作為差異化定位的標準，形成以創(chuàng)新科技為基礎，以個人效率為核心，以定制化為特質的品牌特色，突出差異化特點。對此，航空公司可以采取以下措施：首先是通過提升服務質量來打造口碑，同時通過推出新產品來導入科技和效率的品牌要素，如空中通訊業(yè)務等；其次是通過定制化措施來樹立企業(yè)的高端品牌形象，提高固定客戶群體的忠誠度；最后是通過持續(xù)的品牌建設和拓展來提升企業(yè)的品牌溢價空間。　　2.2優(yōu)化組織結構　　對于航空公司來說，差異化競爭戰(zhàn)略要求公司的組織結構要與戰(zhàn)略方向、未來業(yè)務規(guī)模發(fā)展、細分市場、客

6、戶響應能力相適應，因此航空公司必須對現(xiàn)有的組織結構進行調整和完善。對此，筆者認為可以從以下幾個方面著手：一是以流程為導向，建立簡單清晰的指令和報告鏈；二是對企業(yè)價值進行優(yōu)化，以產出控制為重點，以關鍵績效指標為標準；三是改變傳統(tǒng)的圍繞個人的組織結構設計為圍繞業(yè)務職能的組織結構設計，進一步明確權利和責任；四是公司的營銷和服務部門要盡可能接近實際市場；五是在相關產業(yè)鏈上，采取多部門結構，集中研發(fā)、人力資源、質量標準和控制、信息技術、財務、戰(zhàn)略規(guī)劃等部門實現(xiàn)資源共享，加強協(xié)同效應?！　?.3完善銷售渠道　　隨著航空行業(yè)競爭日趨激烈和諸多航空公

7、司之間同質化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，未來航空公司之間的競爭不僅僅是航線產品和航空服務的競爭，更是營銷渠道的競爭。穩(wěn)定的營銷渠道是實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略目標的重要手段。對此，筆本文由.L.收集整理者認為航空公司可以采用直銷模式，即航空公司通過自己的銷售網絡直接服務于客戶，以達到航空公司在保證市場占有率，降低成本的同時以各種實惠對客戶形成吸引力。當前國內大多數航空公司的銷售渠道仍以代理銷售為主，這種模式固然能夠確保航空公司迅速拓展市場，但也同時也造成航空公司對消費者采取的種種優(yōu)惠，如降價、返還獎勵等難以落實到消費者身上，最終導致公司收益不見好轉，消費者對航

8、空公司的忠誠度也較低。當然采取直銷模式并不意味著代理銷售一無是處，而是要有重點地將兩種銷售模式結合起來。