山珍：燕窩營銷專題訓練

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1、《海產(chǎn)品/山珍類產(chǎn)品的營銷專題訓練》課程實踐2015年-2016年第一學期主題：燕窩營銷專題訓練系、專業(yè)：經(jīng)管系、市場營銷姓名：學號：指導老師：2015年11月13日目錄一、概述1、策劃背景介紹12、策劃的目標2二、產(chǎn)品市場環(huán)境分析1、消費者分析22、競爭者分析33、SWOT分析3三、營銷戰(zhàn)略制定1、市場細分52、目標市場選擇7四、營銷策略組合1、產(chǎn)品策略72、價格策略73、渠道策略7五、實施效果預測及建議7一、一、概述1、策劃背景介紹燕窩，又名燕菜，一向被認為滋補品，是一種生長于東南亞、印尼、新加坡和泰國一帶海域，為金絲燕及同屬

2、燕類銜食海中小魚、海藻等生物后，經(jīng)胃消化腺分泌出的黏液與絨羽筑壘而成的窩、巢，多建筑在海島的懸崖峭壁上，形狀似陸地上的燕子窩，故而得名。燕窩作為一種獨特的產(chǎn)品，具有與眾不同的歷史性和區(qū)域性。自明清以來，燕窩因其珍貴、滋補而一直被奉為美食中的至尊，其美名廣泛流傳于華人國家和地區(qū)。像新加坡、中國香港和臺灣等燕窩的成熟消費地區(qū)，吃燕窩的概念已深入人心。據(jù)資料顯示：香港已成為最大的燕窩消費地，每年大約吃掉燕窩百余噸！中國內(nèi)地隨著生活水平的提高，對天然的健康滋補食品的需求也越來越高，以上海、江浙一帶及廣東地區(qū)為先，其他地區(qū)的燕窩消費也開始走

3、俏。中國內(nèi)地地域廣闊，人口眾多，加上經(jīng)濟迅猛發(fā)展，具有無可限量的強大市場潛力燕窩作為一種獨特的產(chǎn)品，具有與眾不同的歷史性和區(qū)域性。燕窩既是與熊掌、魚翅齊名的山珍海味、高級宴席上的美味佳肴，又是一種馳名中外的高級滋補品。它含有豐富的蛋白質(zhì)、碳水化合物、灰份、磷、鈣、鐵、鉀等營養(yǎng)成份，每100克含量可高達50克蛋白質(zhì)，還含有多種氨基酸、糖類、無機鹽和維生素等。燕窩的補益作用極佳，凡久病體虛、羸瘦乏力、氣怯食少者，都可把它作為滋補品?！妒澄镆思伞分姓f：燕窩有“壯陽益氣、和中開、添精補髓、潤肺、止久瀉、消痰涎”等功效?！侗静菥V目拾遺》中稱

4、：燕窩“味甘淡平，大養(yǎng)肺陰，化痰止嗽，補而能清，為調(diào)理虛損瘵之圣藥”。燕窩，還具有抗衰療病、攝生自養(yǎng)的功效。用燕窩與銀耳、冰糖適量燉服，可治干咳、盜汗、肺陰虛癥；以燕窩與白芨慢火燉爛，加冰糖再燉溶，早晚服之，可治療老年慢性支氣管炎、肺氣腫、咯血等?？茖W研究報告一再證實：燕窩含有豐富的活性醣蛋白、鈣、鐵、磷、碘及維他命等多種天然營養(yǎng)素和礦物質(zhì)，很容易被人體所吸收，確是一種非常珍貴的天然補品，有滋陰補腎、清熱健脾、潤肺養(yǎng)顏、延年益壽之功。因其不寒不燥的特性，實為男女老幼，四季皆宜之精品。2、策劃的目標1、改變燕窩目前市場上尚缺乏主導性

5、品牌，各品牌之間缺乏差異，模式相似、風格相近、定位雷同的現(xiàn)狀，同時加深經(jīng)營燕窩的商家對市場的正確認識，對消費者的深度了解，重新定位搶奪現(xiàn)有的市場份額的方法2、根據(jù)自身特點，制定正確的營銷方略，保健品市場還是大有可為的。二、產(chǎn)品市場環(huán)境分析1、消費者分析1、女性市場：　　燕窩以潤肺、滋陰養(yǎng)顏及增強人體抵抗力迅速占領女性市場。首先是愛美的成熟女士。她們收入頗豐，對自身外表的保養(yǎng)又格外關注，使她們成為燕窩消費穩(wěn)定的源源不斷的生力軍。其次，孕婦進補是另一巨大消費群?！耙蝗顺裕瑑扇搜a”，新加坡的80%以上孕婦吃燕窩進補?，F(xiàn)在，進食燕窩也已成

6、了我們國內(nèi)各城市孕婦進補的主流。　2、富裕階層：　　燕窩作為高檔天然食品，成為富裕家庭食補首選。尤其是家庭對下一代的關心超過以往任何時代。燕窩不滯不燥，又可變化出各式燕窩食譜，是非常適合兒童進食的卓越滋補品。很多家庭非常舍得這方面的投入。此外，老年及體虛者也是燕窩消費的另一重要群體。3、送禮文化：　　縱觀國內(nèi)市場，“送禮”的重要性是不言而喻的，其熱潮更是一浪高過一浪?！岸Y送健康，燕窩為最”，燕窩作為傳統(tǒng)名貴滋補品拿來送禮，自古有之，現(xiàn)在更是倍受青睞，蔚然成風。2、競爭者分析從上圖可以看出，燕窩行業(yè)在我國起步較晚，在90年代曾有一個

7、發(fā)展的小高峰，據(jù)查資料顯示，90年代中后期燕窩行業(yè)出現(xiàn)的小高潮主要是由于各商家看到燕窩市場有利可圖，紛紛從其他行業(yè)轉(zhuǎn)入燕窩行業(yè)市場，但由于資質(zhì)參差不齊，且上游采購環(huán)節(jié)無法得到保證，大量的劣質(zhì)、假冒產(chǎn)品充斥了整個市場，導致市場出現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”的發(fā)展之后，行業(yè)信任危機逐漸浮出水面?！　∧壳爸袊箨懷喔C市場尚處于初級發(fā)展階段，隨著其他行業(yè)資源的不斷轉(zhuǎn)入，近幾年將出現(xiàn)行業(yè)飛躍發(fā)展的格局，市場上商家的數(shù)量將急劇增加，燕窩市場的競爭將愈加激烈，但同時，隨著市場的不斷規(guī)范，那些上游采購環(huán)節(jié)得不到保證、實力較為弱小的企業(yè)將在下一輪“優(yōu)勝劣汰”的的

8、競爭中被淘汰出局，隨后燕窩市場將迎來相對穩(wěn)定的發(fā)展時期。3、SWOT分析（1）SWOT分析產(chǎn)品優(yōu)勢(Strengths):燕窩作為名貴滋補品，名列人參、魚翅、鮑魚等八珍之首。燕窩性平，味甘。入肺胃二經(jīng)。其功能為養(yǎng)肺陰、化痰止咳、補中益氣、治虛損勞。