山珍_燕窩營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題訓(xùn)練

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1、專(zhuān)業(yè)資料分享《海產(chǎn)品/山珍類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題訓(xùn)練》課程實(shí)踐2015年-2016年第一學(xué)期主題：燕窩營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題訓(xùn)練系、專(zhuān)業(yè)：經(jīng)管系、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)姓名：學(xué)號(hào)：指導(dǎo)老師：2015年11月13日完美DOC格式整理專(zhuān)業(yè)資料分享目錄一、概述1、策劃背景介紹12、策劃的目標(biāo)2二、產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境分析1、消費(fèi)者分析22、競(jìng)爭(zhēng)者分析33、SWOT分析3三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定1、市場(chǎng)細(xì)分52、目標(biāo)市場(chǎng)選擇7四、營(yíng)銷(xiāo)策略組合1、產(chǎn)品策略72、價(jià)格策略73、渠道策略7五、實(shí)施效果預(yù)測(cè)及建議7一、完美DOC格式整理專(zhuān)業(yè)資料分享一、概述1、策劃背景介紹燕窩，又名燕菜，一向被認(rèn)為滋補(bǔ)品，是一種生長(zhǎng)于東南亞、印尼、

2、新加坡和泰國(guó)一帶海域，為金絲燕及同屬燕類(lèi)銜食海中小魚(yú)、海藻等生物后，經(jīng)胃消化腺分泌出的黏液與絨羽筑壘而成的窩、巢，多建筑在海島的懸崖峭壁上，形狀似陸地上的燕子窩，故而得名。燕窩作為一種獨(dú)特的產(chǎn)品，具有與眾不同的歷史性和區(qū)域性。自明清以來(lái)，燕窩因其珍貴、滋補(bǔ)而一直被奉為美食中的至尊，其美名廣泛流傳于華人國(guó)家和地區(qū)。像新加坡、中國(guó)香港和臺(tái)灣等燕窩的成熟消費(fèi)地區(qū)，吃燕窩的概念已深入人心。據(jù)資料顯示：香港已成為最大的燕窩消費(fèi)地，每年大約吃掉燕窩百余噸！中國(guó)內(nèi)地隨著生活水平的提高，對(duì)天然的健康滋補(bǔ)食品的需求也越來(lái)越高，以上海、江浙一帶及廣東地區(qū)為先，其他地區(qū)的燕窩消費(fèi)也開(kāi)始走

3、俏。中國(guó)內(nèi)地地域廣闊，人口眾多，加上經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，具有無(wú)可限量的強(qiáng)大市場(chǎng)潛力燕窩作為一種獨(dú)特的產(chǎn)品，具有與眾不同的歷史性和區(qū)域性。燕窩既是與熊掌、魚(yú)翅齊名的山珍海味、高級(jí)宴席上的美味佳肴，又是一種馳名中外的高級(jí)滋補(bǔ)品。它含有豐富的蛋白質(zhì)、碳水化合物、灰份、磷、鈣、鐵、鉀等營(yíng)養(yǎng)成份，每100克含量可高達(dá)50克蛋白質(zhì)，還含有多種氨基酸、糖類(lèi)、無(wú)機(jī)鹽和維生素等。燕窩的補(bǔ)益作用極佳，凡久病體虛、羸瘦乏力、氣怯食少者，都可把它作為滋補(bǔ)品。《食物宜忌》中說(shuō)：燕窩有“壯陽(yáng)益氣、和中開(kāi)、添精補(bǔ)髓、潤(rùn)肺、止久瀉、消痰涎”等功效?！侗静菥V目拾遺》中稱(chēng)：燕窩“味甘淡平，大養(yǎng)肺陰，化痰止嗽

4、，補(bǔ)而能清，為調(diào)理虛損瘵之圣藥”。燕窩，還具有抗衰療病、攝生自養(yǎng)的功效。用燕窩與銀耳、冰糖適量燉服，可治干咳、盜汗、肺陰虛癥；以燕窩與白芨慢火燉爛，加冰糖再燉溶，早晚服之，可治療老年慢性支氣管炎、肺氣腫、咯血等。科學(xué)研究報(bào)告一再證實(shí)：燕窩含有豐富的活性醣蛋白、鈣、鐵、磷、碘及維他命等多種天然營(yíng)養(yǎng)素和礦物質(zhì)，很容易被人體所吸收，確是一種非常珍貴的天然補(bǔ)品，有滋陰補(bǔ)腎、清熱健脾、潤(rùn)肺養(yǎng)顏、延年益壽之功。因其不寒不燥的特性，實(shí)為男女老幼，四季皆宜之精品。完美DOC格式整理專(zhuān)業(yè)資料分享2、策劃的目標(biāo)1、改變燕窩目前市場(chǎng)上尚缺乏主導(dǎo)性品牌，各品牌之間缺乏差異，模式相似、風(fēng)格相

5、近、定位雷同的現(xiàn)狀，同時(shí)加深經(jīng)營(yíng)燕窩的商家對(duì)市場(chǎng)的正確認(rèn)識(shí)，對(duì)消費(fèi)者的深度了解，重新定位搶奪現(xiàn)有的市場(chǎng)份額的方法2、根據(jù)自身特點(diǎn)，制定正確的營(yíng)銷(xiāo)方略，保健品市場(chǎng)還是大有可為的。二、產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境分析1、消費(fèi)者分析1、女性市場(chǎng)：　　燕窩以潤(rùn)肺、滋陰養(yǎng)顏及增強(qiáng)人體抵抗力迅速占領(lǐng)女性市場(chǎng)。首先是愛(ài)美的成熟女士。她們收入頗豐，對(duì)自身外表的保養(yǎng)又格外關(guān)注，使她們成為燕窩消費(fèi)穩(wěn)定的源源不斷的生力軍。其次，孕婦進(jìn)補(bǔ)是另一巨大消費(fèi)群。“一人吃，兩人補(bǔ)”，新加坡的80%以上孕婦吃燕窩進(jìn)補(bǔ)?，F(xiàn)在，進(jìn)食燕窩也已成了我們國(guó)內(nèi)各城市孕婦進(jìn)補(bǔ)的主流?！?、富裕階層：　　燕窩作為高檔天然食品，成為

6、富裕家庭食補(bǔ)首選。尤其是家庭對(duì)下一代的關(guān)心超過(guò)以往任何時(shí)代。燕窩不滯不燥，又可變化出各式燕窩食譜，是非常適合兒童進(jìn)食的卓越滋補(bǔ)品。很多家庭非常舍得這方面的投入。此外，老年及體虛者也是燕窩消費(fèi)的另一重要群體。3、送禮文化：　　縱觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“送禮”的重要性是不言而喻的，其熱潮更是一浪高過(guò)一浪?！岸Y送健康，燕窩為最”，燕窩作為傳統(tǒng)名貴滋補(bǔ)品拿來(lái)送禮，自古有之，現(xiàn)在更是倍受青睞，蔚然成風(fēng)。完美DOC格式整理專(zhuān)業(yè)資料分享2、競(jìng)爭(zhēng)者分析從上圖可以看出，燕窩行業(yè)在我國(guó)起步較晚，在90年代曾有一個(gè)發(fā)展的小高峰，據(jù)查資料顯示，90年代中后期燕窩行業(yè)出現(xiàn)的小高潮主要是由于各商家看到燕

7、窩市場(chǎng)有利可圖，紛紛從其他行業(yè)轉(zhuǎn)入燕窩行業(yè)市場(chǎng)，但由于資質(zhì)參差不齊，且上游采購(gòu)環(huán)節(jié)無(wú)法得到保證，大量的劣質(zhì)、假冒產(chǎn)品充斥了整個(gè)市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)出現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”的發(fā)展之后，行業(yè)信任危機(jī)逐漸浮出水面?！　∧壳爸袊?guó)大陸燕窩市場(chǎng)尚處于初級(jí)發(fā)展階段，隨著其他行業(yè)資源的不斷轉(zhuǎn)入，近幾年將出現(xiàn)行業(yè)飛躍發(fā)展的格局，市場(chǎng)上商家的數(shù)量將急劇增加，燕窩市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈，但同時(shí)，隨著市場(chǎng)的不斷規(guī)范，那些上游采購(gòu)環(huán)節(jié)得不到保證、實(shí)力較為弱小的企業(yè)將在下一輪“優(yōu)勝劣汰”的的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局，隨后燕窩市場(chǎng)將迎來(lái)相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期。3、SWOT分析（1）SWOT分析產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)(Strength