企業(yè)文化營(yíng)銷對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響機(jī)理研究.doc

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1、企業(yè)文化營(yíng)銷對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響機(jī)理研究李晶濱州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的口益激烈，顧客忠誠(chéng)度已成為影響企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)高低的決定性因素，而影響顧客忠誠(chéng)度的主要因素一企業(yè)文化也受到更加廣泛的關(guān)注。文化營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷方式，是在競(jìng)爭(zhēng)的加劇和面對(duì)消費(fèi)者需求變化中產(chǎn)生的，也是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的結(jié)果。木文先分析顧客忠誠(chéng)的影響因素，其次從文化營(yíng)銷的四個(gè)層次分析對(duì)顧客忠誠(chéng)影響因素的作用關(guān)系，進(jìn)而得出文化營(yíng)銷對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用關(guān)系。通過(guò)上述分析，得出結(jié)論并提出文化營(yíng)銷對(duì)顧客忠誠(chéng)的提升的相關(guān)建議。關(guān)鍵詞：企業(yè)文化;文化營(yíng)銷;顧客忠誠(chéng);作者簡(jiǎn)介：李晶（1980-）,女，漢族，山東濱州人

2、，濱州學(xué)院教師，韓國(guó)高麗大學(xué)消費(fèi)者&廣告心理專業(yè)碩士畢業(yè)，研究方向：企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為。文化營(yíng)銷和顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用是和輔和成的，如何解決好二者的問(wèn)題，是木文研宄的目的。木文的目的是通過(guò)相應(yīng)的分析，明確怎樣的企業(yè)文化營(yíng)銷策略對(duì)顧客忠誠(chéng)冇著良好的作用，同時(shí)需要明確的是企業(yè)文化在哪些方面作用顧客忠誠(chéng)，有著怎樣的作用關(guān)系。在此棊礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)如何提升顧客忠誠(chéng)度制定合理有效的文化營(yíng)銷策略作出指導(dǎo)，為企業(yè)的發(fā)展提供實(shí)際的借鑒意義，幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一定數(shù)量的顧客，培養(yǎng)顧客的顧客忠誠(chéng)度。一、顧客忠誠(chéng)的影響素分析（一）顧客滿意分析目前，大多數(shù)學(xué)者都將顧客的滿意程度認(rèn)

3、為是影響顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵性因素。國(guó)外學(xué)者Oliver（1997）研究提出J頃客滿意是指顧客消費(fèi)需求得到滿足后的一種心理狀態(tài)，是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的好壞程度的一種判斷。顧客在每一次消費(fèi)完之后對(duì)其在購(gòu)買過(guò)程都有一個(gè)關(guān)于這次消費(fèi)經(jīng)歷自身評(píng)價(jià)，顧客通過(guò)多次重復(fù)購(gòu)買對(duì)照之后，一般會(huì)選擇忠誠(chéng)于他感覺最好的商品，日后會(huì)再次選購(gòu)。（二）顧客價(jià)值分析顧客價(jià)值是指顧客通過(guò)購(gòu)買商品所得到的收益和顧客花費(fèi)的代價(jià)之間的差額，也即購(gòu)買成本和購(gòu)后成本的中間值。顧客價(jià)值是顧客關(guān)系管理的核心，衡量顧客價(jià)值的指標(biāo)是顧客報(bào)酬率與資本報(bào)酬率的商值。顧客報(bào)酬才是所有決策的基礎(chǔ)，企業(yè)最佳的競(jìng)爭(zhēng)模式。所以企業(yè)需要開發(fā)顧客、維

4、系顧客和擴(kuò)大顧客群體所能創(chuàng)造的價(jià)值。大量研究顯示，服務(wù)水平的高低都將會(huì)影響顧客創(chuàng)造的價(jià)值。（三）轉(zhuǎn)換障礙分析轉(zhuǎn)移障礙通常表現(xiàn)為顧客從某一常用品牌轉(zhuǎn)向購(gòu)買另一個(gè)品牌所而臨的各種障礙，包括轉(zhuǎn)換成本、與廠商關(guān)系、替代者的吸引力。（四）關(guān)系信任分析產(chǎn)生關(guān)系信任至關(guān)重要的環(huán)節(jié)就是溝通，企業(yè)與顧客的溝通交流。本文認(rèn)為，關(guān)系信任更多的是從產(chǎn)品情感上與消費(fèi)者情感屮尋找共同點(diǎn)，產(chǎn)生共鳴，從而培養(yǎng)比較牢固的顧客忠誠(chéng)，獲得較高的顧客忠誠(chéng)度。二、文化營(yíng)銷對(duì)顧客忠誠(chéng)影響因素的關(guān)系分析（一〉物質(zhì)文化營(yíng)銷與顧客忠誠(chéng)影響因素的關(guān)系分析企業(yè)標(biāo)識(shí)是一個(gè)企業(yè)的名片，是一家企業(yè)的象征，是能給消費(fèi)者帶來(lái)視覺沖擊并能讓顧客

5、記住該企業(yè)的起點(diǎn)，只有讓顧客在第一感覺屮記住Y該企業(yè)，才有了接下來(lái)購(gòu)買的可能性。企業(yè)應(yīng)該要重視自己的商標(biāo)和品牌。產(chǎn)品差異化與顧客忠誠(chéng)影響因素關(guān)系分析。通過(guò)增加產(chǎn)品差異化程度，不僅能給消費(fèi)者帶來(lái)多層次的需求，同時(shí)也減小了產(chǎn)品在該行業(yè)中被替代的可能性。產(chǎn)品多樣化的基礎(chǔ)上，企業(yè)依據(jù)對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，包括產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)新、功能上的創(chuàng)新及產(chǎn)品包裝上的不同等來(lái)給產(chǎn)品制定出不同層次的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的差異化，滿足不同層次的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。產(chǎn)品的價(jià)值觀與消費(fèi)薺的消費(fèi)品位實(shí)現(xiàn)有效的融合，降低顧客對(duì)這些差異化產(chǎn)品價(jià)格變化的敏感程度。這樣即使產(chǎn)品制定出較高價(jià)格也不會(huì)使銷量降低，卻還能夠在一定程度上

6、提升銷量，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，進(jìn)而培養(yǎng)一定數(shù)量的忠誠(chéng)顧客。產(chǎn)品的質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)影響因素的關(guān)系分析。產(chǎn)品的質(zhì)量可以通過(guò)的產(chǎn)品的有形展示，從產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝產(chǎn)生獨(dú)犄之處，從而讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)生一定的喜好;將產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的這種獨(dú)特的文化情愫通過(guò)產(chǎn)品體現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品文化產(chǎn)生認(rèn)可，讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的鐘情于企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品。現(xiàn)在社會(huì)，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，可產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的產(chǎn)品文化具冇難以模仿性，其為產(chǎn)品需求的增加奠定了一定的基礎(chǔ)，讓消費(fèi)者在情感上對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的共鳴，讓顧客的滿意度提升，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。（二）行為文化營(yíng)銷與顧客忠誠(chéng)影響因素的關(guān)系分析行為文化營(yíng)

7、銷對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用更多的體現(xiàn)在企業(yè)職工的行為上。企業(yè)員工和管理者的行為，都能體現(xiàn)出一個(gè)企業(yè)的服務(wù)水平，代表者企業(yè)形象，被消費(fèi)者捕捉到，都可能會(huì)被放大，接著就可以大致的做出判斷和分析。（三）制度文化營(yíng)銷與顧客忠誠(chéng)影響因素的關(guān)系分析企業(yè)制度文化是人與物、人與企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的有效融合，體現(xiàn)出人的意識(shí)與價(jià)值觀念。構(gòu)建良好的企業(yè)制度文化能夠凝聚公司貝工，團(tuán)結(jié)貝工，使他們變得更加富有戰(zhàn)斗精神，同時(shí)能夠激發(fā)他們的工作熱情，使公司的整體工作效率得到提高。制度是企業(yè)管理好的條件，通過(guò)影響企業(yè)行為來(lái)作