如何實(shí)施跨界營(yíng)銷(xiāo)　

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1、如何實(shí)施跨界營(yíng)銷(xiāo)作者：趙正來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)凡客誠(chéng)品(VANCL)最近在不同行業(yè)之間，開(kāi)展了方式不同的跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如果你去麥當(dāng)勞吃早餐，就能獲得一張價(jià)值30元的VANCL兌換禮品卡;如果你去蘇寧電器購(gòu)買(mǎi)家電，只要穿著VANCL的服裝，就可以享受100元的優(yōu)惠。反過(guò)來(lái)，如果你在凡客誠(chéng)品進(jìn)行了網(wǎng)購(gòu)，憑借蘇寧電器的會(huì)員卡也可以享受5元的優(yōu)惠。近年來(lái)，跨界營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)間極為流行：啤灑與服裝、房地產(chǎn)與奢侈品、可樂(lè)與音樂(lè)……這些看似風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)希望獲得雙臝，甚至希望增加品牌協(xié)同效應(yīng)。但實(shí)際情況是，并非所有的跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都能夠達(dá)

2、到預(yù)期目的。諸多沒(méi)有創(chuàng)新或是激活效應(yīng)不佳的跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，往往結(jié)果平庸，甚至?xí)斐善放曝?fù)面效應(yīng)。從產(chǎn)品跨界到文化跨界在文化層面，跨界是非常有效的選擇，主要是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化借勢(shì)嫁接而激活產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品牌價(jià)值的方式。在某年的巴黎車(chē)展上，奔馳展示了由喬治?阿瑪尼設(shè)計(jì)的，極具個(gè)性化色彩的特別豪華版CLK敞篷跑車(chē)。公眾對(duì)這款車(chē)的熱烈反應(yīng)讓合作雙方意識(shí)到，僅僅將它擺放在展廳中絕對(duì)不是個(gè)好主意。于是他們決定限量生產(chǎn)100臺(tái)喬治?阿瑪尼CLK，用最好的材質(zhì)和特殊的涂料，并且能夠按照顧客的喜好定制。最后這款車(chē)獲得了巨大的成功。喬治?阿瑪尼本人不

3、僅名利雙收，成為該款車(chē)的第一個(gè)擁有者，企業(yè)也借助名人效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了品牌增值，為曰漸淪為老品牌的奔馳爭(zhēng)了一口氣。跨界營(yíng)銷(xiāo)的方式有很多種：產(chǎn)品跨界、渠道跨界、文化跨界、營(yíng)銷(xiāo)跨界、交叉跨界等。其中，奔馳與喬治?阿瑪尼就是典型的文化跨界合作，CLK敞篷跑車(chē)的設(shè)計(jì)理念融合了阿瑪尼的“少即是多、注重舒適”的設(shè)計(jì)哲學(xué)，彼此找到了共同文化語(yǔ)言，產(chǎn)生了特殊的文化跨界“化學(xué)效應(yīng)”，成為跨界合作經(jīng)典案例。文化與品牌的比拼是目前競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。在文化層面，跨界是非常有效的選擇，主要是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化借勢(shì)嫁接而激活產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品牌價(jià)值的方式。A星河灣地產(chǎn)出

4、現(xiàn)的那天幵始，星河灣就致力于與《端品牌的合作和交流，為業(yè)主營(yíng)造頂級(jí)的生活氛圍，最終就成了一個(gè)高端人群和豪奢品牌跨界匯聚的社區(qū)。星河灣接待過(guò)無(wú)數(shù)國(guó)內(nèi)外名流，舉辦過(guò)眾多品牌盛事;世界營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐大師菲利普?科特勒布道星河灣;國(guó)際奧委會(huì)終身名譽(yù).卞席薩馬蘭奇和奧運(yùn)知名巨星曾參觀星河灣;奧運(yùn)期間楊瀾等出席了在這里舉行的一系列的奧運(yùn)沙龍高端社交活動(dòng)。“星河灣的跨界不僅僅是不同領(lǐng)域的‘混搭’，在這背后，有一條營(yíng)銷(xiāo)理念的精髓始終貫徹其中一一精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的真正理解。通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)，星河灣漸漸形成了一種氣場(chǎng)，一種氛W,將財(cái)富階層聚集起來(lái)，不

5、但能為既有客戶(hù)提供增伉服務(wù)，還將吸引大批潛在客戶(hù)?！盌M網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉東明說(shuō)。渠道跨界也是跨界營(yíng)銷(xiāo)的重要方式?！盃I(yíng)銷(xiāo)渠道一直是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的必要條件。渠道跨界是指產(chǎn)品或者品牌跨越不同于常規(guī)的渠道，獲得不同領(lǐng)域的消費(fèi)者。”贏道顧問(wèn)快消品營(yíng)銷(xiāo)屮心高級(jí)顧問(wèn)穆鋒說(shuō)。中國(guó)郵政賀卡多年來(lái)依靠郵政營(yíng)業(yè)廳發(fā)行其產(chǎn)品，這一渠道模式也奠定了中國(guó)郵政在賀卡市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。但隨著賀卡替代品的不斷涌現(xiàn)，郵政渠道模式慢慢成為賀卡發(fā)展的“枷鎖”，其繁瑣、費(fèi)時(shí)的寄發(fā)方式己經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方法。為此，中國(guó)郵政開(kāi)始尋找

6、新的發(fā)行渠道，其最具革命性的渠道變革應(yīng)該是“郵政賀卡網(wǎng)上發(fā)行”模式，這一模式與增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的本質(zhì)區(qū)別在于，徹底擺脫“消費(fèi)者只能通過(guò)郵政窗口奇發(fā)賀卡”的傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)渠道到網(wǎng)絡(luò)渠道的“跨界”。內(nèi)在的契合勝于外在的聯(lián)合跨界營(yíng)銷(xiāo)并不是兩家企業(yè)走到一起，做個(gè)聯(lián)合促銷(xiāo)那么簡(jiǎn)單，要考慮兩個(gè)品牌的受眾群是否重合度高;要考慮兩個(gè)品牌是否屬于一個(gè)梯隊(duì)，門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì);要考慮兩個(gè)品牌內(nèi)在屬性上是否有著一致的調(diào)性。在諾基亞工作的肖鵬是蘇寧電器的會(huì)員，平時(shí)也不時(shí)地購(gòu)買(mǎi)凡客誠(chéng)品的服裝，對(duì)于凡客誠(chéng)品與蘇寧電器的跨界營(yíng)銷(xiāo)，肖鵬的觀點(diǎn)比較有代表性：“坦率講，我不會(huì)

7、為了兩家的促銷(xiāo)活動(dòng)去改變自己的消費(fèi)計(jì)劃，去蘇寧電器買(mǎi)家電幾年內(nèi)可能都不會(huì)有這個(gè)計(jì)劃，而去凡客誠(chéng)品網(wǎng)購(gòu)，也不會(huì)太在乎這5元的優(yōu)惠?！毙i覺(jué)得這樣的跨界營(yíng)銷(xiāo)首先是吸引力不夠大，其?次是兩家風(fēng)馬牛不相及的企業(yè)搞促銷(xiāo)，彼此的購(gòu)買(mǎi)頻次不匹配，自己很難搭上這個(gè)便車(chē)，而自己更不會(huì)為了這點(diǎn)小利去沖動(dòng)購(gòu)物?！翱缃鐮I(yíng)銷(xiāo)并不是兩家企業(yè)走到一起，做個(gè)聯(lián)合促銷(xiāo)那么簡(jiǎn)單，要考慮兩個(gè)品牌的受眾群是否重合度高;要考慮兩個(gè)品牌是否屬于一個(gè)梯隊(duì)，門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì);要考慮兩個(gè)品牌N在屬性上是否有著一致的調(diào)性?！蹦落h表示。在穆鋒看來(lái)，跨界營(yíng)銷(xiāo)能否打動(dòng)消費(fèi)者，關(guān)鍵點(diǎn)在于兩個(gè)品牌能

8、否策劃和創(chuàng)意出具有引爆點(diǎn)的內(nèi)容，足以吸引消費(fèi)者的眼球，而并不是簡(jiǎn)單讓兩家企業(yè)做個(gè)聯(lián)合促銷(xiāo)那么簡(jiǎn)單。今年熱遍全球的《阿凡達(dá)》成為很多國(guó)際品牌爭(zhēng)相褡車(chē)的大機(jī)會(huì)。其屮麥當(dāng)勞與《阿凡達(dá)》的跨界營(yíng)銷(xiāo)做得最為成功，麥當(dāng)勞專(zhuān)門(mén)為這部電影推出六款玩具，均為電影中的