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《bmw-寶馬-bmw之悅-2010品牌策略b216》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、~~BMW?2010?Communication?CampaignJOYisBMW2010對(duì)于寶馬中國來講無疑將是值得紀(jì)念的一年——自2009年下半年開始，寶馬在德國率先推出“JOYisBMW（BMW之悅）”的品牌廣告，北美市場于2010年冬奧會(huì)期間開始推廣這一主題，而中國作為全球最重要的市場之一，也在整個(gè)2010年展開了以“BMW之悅”為主題的品牌戰(zhàn)略宣傳活動(dòng)。一直以來，各大品牌的汽車廠商都更傾向于根據(jù)不同車型進(jìn)行具有針對(duì)性的宣傳。但寶馬為了配合這次首度在中國市場開展的全方位品牌活動(dòng)，將全年的傳播計(jì)劃進(jìn)行整合，從多個(gè)角度讓中國消費(fèi)者
2、領(lǐng)略了“BMW之悅”的內(nèi)涵和意義?！癇MW之悅”~~~~~品牌戰(zhàn)略啟動(dòng)2010年4月2日，BMW中國正式宣布在中國啟動(dòng)以“BMW之悅”為核心主題的品牌戰(zhàn)略宣傳活動(dòng)。數(shù)十年來，寶馬一直訴求以其在駕駛上的快感和樂趣為人們所熟知。這一次，將其一貫訴求的“純粹駕駛樂趣”以更為直觀的“之悅（JOY）”所取代，并加入“感動(dòng)”這一元素，除了品牌內(nèi)涵的提升之外，寶馬也希望可以用更加直接和感性的方式獲得更多的品牌認(rèn)同感?！澳樧V”藝術(shù)詮釋BMW之悅“BMW之悅”在國內(nèi)的TVC沿用了其在全球的統(tǒng)一形象除了全球統(tǒng)一的TVC之外，北京李?yuàn)W貝納-維傳凱普還為~~
3、~~~寶馬創(chuàng)作了具有濃郁中國元素的平面作品。其風(fēng)格一掃眾多汽車廣告的“假大空”特點(diǎn)，具有相當(dāng)強(qiáng)的顛覆性，并以“臉譜”這一國粹藝術(shù)，通過中國文化表現(xiàn)了寶馬對(duì)“悅”的理解。~~~~~在推出全新的品牌形象之后，寶馬又分別以“天”、“車”、“人”為主題推出了新一輯的平面廣告，相比上面的“臉譜”形象，這三支作品加入了水墨畫的元素，配合嶄新而獨(dú)特的寶馬汽車形象，亦剛亦柔，顛覆感更加強(qiáng)烈。~~~~~~~~~~悅-融入中國文化可以說，寶馬中國新品牌形象的公布相對(duì)清晰地表達(dá)了其在中國市場的態(tài)度和定位——將寶馬的品牌更多地融入到中國文化當(dāng)中，在讓消費(fèi)者更
4、容易接受寶馬品牌所要傳達(dá)的理念的同時(shí)，也能夠更多的迎合中國消費(fèi)者的觀念和喜好。按照寶馬中國官方的解釋：“‘BMW之悅’延伸了‘純粹駕駛樂趣’的內(nèi)涵，涵蓋了駕駛樂趣之悅，成就夢想之悅，責(zé)任和分享之悅等多個(gè)層次的情感。”但這些“多個(gè)層次的情感”應(yīng)該如何表達(dá)出來，以讓消費(fèi)者更~~~~~清晰地理解，則是寶馬在整個(gè)2010年面臨的重要課題。或許正是由于這樣的原因，寶馬才會(huì)選擇在2010年將所有的活動(dòng)都圍繞“BMW之悅”為主題開展和進(jìn)行。而除了傳統(tǒng)廣告的宣傳之外，一系列的線上、線下活動(dòng)也成為了寶馬詮釋“BMW之悅”概念的重要助力。BMW中國文化之
5、旅：“責(zé)任之悅”對(duì)于整個(gè)中國市場來講，寶馬更希望通過新的品牌形象來表達(dá)對(duì)于中國文化的深刻理解與尊重，以使自己的品牌在中國消費(fèi)者心目中更加具有親和力。從前面的平面廣告中也能夠看到，無論是“臉譜”還是“水墨畫”，都體現(xiàn)了寶馬品牌對(duì)于中國文化的融入。而為了更好的讓人們看到自己的誠意，寶馬于2010年6月展開了為期10天的~~~~~“BMW中國文化之旅”。BMW中國文化之旅：“責(zé)任之悅”除了對(duì)東海沿線的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行走訪和挖掘之外，寶馬還通過自己的愛心基金，在沿途為7項(xiàng)重點(diǎn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及3所高校的重點(diǎn)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)研究課題捐助了總共1
6、00萬元人民幣，并于11月在北京舉辦了“2010BMW中國文化之旅成果展”。通過媒體和輿論的影響，將寶馬對(duì)中國傳統(tǒng)文化的關(guān)注和尊重表現(xiàn)了出來。推出“M3TigerEdition”~~~~~中國限量版2010年8月中旬，一支關(guān)于“神秘野獸”的視頻出現(xiàn)在了新浪視頻、優(yōu)酷、酷六、土豆等眾多國內(nèi)知名視頻網(wǎng)站的首頁上。接下來，視頻中的集裝箱被運(yùn)送到了北京王府井大街百貨大樓門前的場地上，引來了不少媒體的關(guān)注。而在謎底最終揭曉人后人們發(fā)現(xiàn)，原來是寶馬為其最新推出的“M3TigerEdition”25周年限量珍藏版車型進(jìn)行的宣傳活動(dòng)活動(dòng)進(jìn)行中先后發(fā)布
7、的三支視頻“M3TigerEdition”是寶馬M系列專門為中國大陸地區(qū)打造的以“中國元素”為主題的特別限量版，僅限于在國內(nèi)（港澳臺(tái)除外）銷售，一共限量生產(chǎn)了30輛。作為“集裝箱猛獸”的結(jié)局，寶馬特意為“M3TigerEdition”~~~~~召開了盛大的新聞發(fā)布會(huì)，通過舞獅、京劇等具有中國特色的表演將發(fā)布會(huì)打造成為了一場中西合璧的盛事。雖然從嚴(yán)格意義上講，“M3TigerEdition”的宣傳并不能歸結(jié)到寶馬“BMW之悅”全年的統(tǒng)一傳播計(jì)劃中來，但此次活動(dòng)產(chǎn)生的影響力以及“專為中國打造”的限量版“M3TigerEdition”，都為
8、寶馬宣傳“BMW之悅”的品牌概念提供了不小的幫助——寶馬既是屬于世界的，也是屬于中國的。BMW7系"巔峰之悅"10月31日，寶馬中國在海拔近4000米的世界之巔西藏拉薩舉辦BMW7系“巔峰之悅”主題活動(dòng)。寶馬中國攜手“印
