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1、海爾與長虹經營戰(zhàn)略的比較研究
2、第1內容顯示中.lun），即品牌受推崇的程度；相關性（Relevance），即品牌對一個消費者的適合程度，涉及市場滲透程度；差異性（Differentiation），即品牌的不同之處?！ 『柶放颇哿烁哔|量的產品、人性化的服務和迅速反應市場的能力等因素。海爾連續(xù)四年獲得“消費者購物首選品牌”第一名，在品牌策略上符合品牌的理解、尊重、相關性的基本元素。 但是海爾也將面臨差異化逐漸消失的危機。差異化有三個組成部分——與眾不同、杰出特征、獨一無二。在與眾不同方面，由于家電產品的技術日趨成熟，各廠家在產品質量上相差不大，海爾產品高質量的優(yōu)勢正在逐步喪失；其次
3、是其杰出特征的消退，海爾星級服務被競爭對手迅速模仿，而這是消費者愿意出高價購買這一品牌產品的重要因素；最后，海爾“獨一無二”的原創(chuàng)精神正在消退。 長虹用“長虹以產業(yè)報國、民族昌盛為已任”樹立了具有鮮明個性的“國產名牌”的品牌形象。長虹的品牌策略贏得了消費者的尊重，但在營銷組合的另外三個方面略顯不足?！ ?.價格 價格是營銷組合中最為靈活的因素。傳統(tǒng)的思維方式是以成本作為定價的基礎。但真正有效的定價方式是看目標客戶愿意支付的價格，然后再根據(jù)這個價格去降低自己的生產和流通的成本?！ ￠L虹憑借其低成本優(yōu)勢，掀起了一次又一次的價格戰(zhàn)，打跨了眾多競爭對手?！ ?996年，長虹彩電在行業(yè)內率
4、先降價，降幅達8%-18%，引爆了彩電行業(yè)的價格大戰(zhàn)。通過此次價格大戰(zhàn)，長虹彩電全國市場占有率由17%上升到27%，國產彩電市場占有率由50%擴大到了80%，從而奠定了長虹作為行業(yè)老大的地位。 1998年11月16日，長虹總裁宣布，長虹已控制了70%以上的國產彩管貨源；1999年4月3日，長虹又宣布對彩電價格進行全面調整。長虹在這次價格戰(zhàn)中迫使一些國產品牌，如牡丹、金星、北京等退出市場，而且一些合資品牌的低端彩電產品也因沒有成本優(yōu)勢而退出市場?！ ￠L虹引發(fā)價格戰(zhàn)的目的在于以低價格和低成本策略提高進入彩電行業(yè)的門檻，并清除行業(yè)內規(guī)模小、成本高的企業(yè)。 價格戰(zhàn)實施的條件是消費者對價格
5、反應要敏感。而目前，由于家電產品的價格下降空間有限，消費者對價格因素已不是非常敏感。價格戰(zhàn)的原因是產品的同質化嚴重，這就要求家電企業(yè)對其產品進行差異化創(chuàng)新，其主要方法有：提高產品價值、品牌價值、服務價值和終端價值。 ?。?）產品價值策略。通過市場細分進行產品創(chuàng)新，其主要方法有：采用新技術，改進產品的質量、性能、包裝和外觀式樣等?！ 。?）服務價值策略。通過服務增加產品的附加價值，在同類產品競爭中取得優(yōu)勢?！ 。?）品牌價值策略。消費者往往從品牌的體驗中感受到產品的附加價值，從而從感性上淡化產品的價格?！ 。?）終端價值策略。終端價值強調的是差異化的終端建設，通過超值的購買體驗強化客戶
6、終端價值。 2001年，長虹改變了低價策略，推出具有一定技術含量和高附加值的高端產品——“精顯王”背投彩電，其銷量以100%的幅度上升，2002年超過了1100萬臺。長虹通過采用新技術來提高產品價值，這使長虹在背投彩電的銷量在全球排名第二。 海爾與長虹在價格策略上不同。海爾一貫實施高端價格策略，定位于中高檔市場，口號是“海爾的高科技產品不需要低價”。海爾產品的高性價比也將成為制勝關鍵。在同等價格條件下，做到產品配置比對手高；而相近功能條件下，價格又比對手低。例如，海爾“省、涼、靜”空調系列中五大功能就是其它競爭對手所沒有的?？梢哉f，海爾抓住了消費者對普及性產品的高要求。 英特爾
7、公司原CEO格羅夫提出十倍速變化的概念。他認為在一個產業(yè)的競爭過程中，在一定時期會出現(xiàn)一個特別的競爭因素，這個因素在決定競爭勝負上起著絕對主導的作用。當彩電還是稀缺品時，價格成為十倍速因素，長虹就是抓住了這一時期產業(yè)的主要推動因素成為市場的領導者?！ ?004年的調查數(shù)據(jù)顯示，消費者對家電產品的首要關注因素為產品的技術和品質，其關注比重為85.1%，而對價格的關注程度下降到。這表明在現(xiàn)階段技術將取代價格成為十倍速因素。未來中國家電市場的競爭將從價格競爭向技術競爭轉移，越來越多的家電企業(yè)將精力投入到技術研發(fā)和新產品開發(fā)上?！ ?.渠道 家電企業(yè)分銷渠道現(xiàn)狀是大部分沿襲了如下幾種主要的
8、分銷模式：（1）由批發(fā)商主導的分銷體系；（2）向大終端直接供貨；（3）家電企業(yè)建立自己的分銷網絡；（4）實行全面代理制?！ ∮捎陂L虹采取全面成本領先策略，集中精力擴大生產規(guī)模，因此，前期采取了融資性區(qū)域總代理。優(yōu)點是：網絡覆蓋范圍大，廠家可以利用經銷大戶的市場資源來降低市場風險；管理形式簡單，成本低，內部控制有效，廠家可以較容易實現(xiàn)大量銷售。缺點是：第一，廠家與經銷大戶關系不穩(wěn)定，容易受到市場競爭和波動的影響。第二，各經銷大戶主要采取價格方式進行競爭，損害
