中國(guó)平安,平安中國(guó)

《中國(guó)平安,平安中國(guó)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。

1、中國(guó)平安,平安中國(guó)　　　下載論文網(wǎng)/3/　　現(xiàn)在，提到金融保險(xiǎn)行業(yè)，大概中國(guó)消費(fèi)者的頭腦中會(huì)聯(lián)想到中國(guó)人壽、中國(guó)平安、友邦、太平洋保險(xiǎn)等幾家比較大型的企業(yè)。然而，早在2001年的時(shí)候，中國(guó)平安的知名度還僅限于其總部深圳所處的南方地區(qū)。作為一家民營(yíng)企業(yè)，中國(guó)平安無(wú)法與中國(guó)人壽這樣的國(guó)企抗衡；作為歷史不如其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手悠久的后起品牌，中國(guó)平安還面臨著迅速提升知名度和美譽(yù)度的挑戰(zhàn)。中國(guó)加入世貿(mào)組織，為中國(guó)市場(chǎng)上的各行各業(yè)都帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，中國(guó)平安也欲加大投入，借此發(fā)展為金融保險(xiǎn)市場(chǎng)上的領(lǐng)頭者?！　?jù)負(fù)責(zé)中國(guó)平安廣告業(yè)務(wù)的廣州麥肯副總經(jīng)理?xiàng)顐フ榻B，當(dāng)時(shí)要提升平安

2、的知名度，主要挑戰(zhàn)除了來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雄厚實(shí)力和自身發(fā)展所面臨的壓力之外，還有保險(xiǎn)類產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)實(shí)，因?yàn)閺漠a(chǎn)品創(chuàng)新角度來說，中國(guó)平安沒有自己的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過研究，麥肯認(rèn)為，若要快速使中國(guó)平安揚(yáng)名中華大地，必須從以下三個(gè)方面著手：首先讓消費(fèi)者記住有中國(guó)平安這個(gè)企業(yè)；其次盡量塑造自己的差異性，打進(jìn)前3名，才有可能去爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額；最后，企業(yè)名稱是消費(fèi)者最初同企業(yè)溝通的內(nèi)容，因此，需要從“平安”這個(gè)詞入手，制造供消費(fèi)者記憶的元素?！　‖F(xiàn)在想來，“中國(guó)平安”的名稱本身就讓這個(gè)企業(yè)占盡了天時(shí)，貼近中國(guó)消費(fèi)者的心理，更能同消費(fèi)者購(gòu)買保險(xiǎn)的目的――追求平安聯(lián)系起來。然而，在中國(guó)

3、平安還沒有闖出這條路的時(shí)候，情況卻并非如此。麥肯首先想到要幫中國(guó)平安解決業(yè)務(wù)覆蓋面的問題，于是就有了“中國(guó)平安，平安中國(guó)”這句一語(yǔ)雙關(guān)的廣告語(yǔ)，顯示出中國(guó)平安身為“小企業(yè)”，但同那些保險(xiǎn)業(yè)巨頭一樣有能力覆蓋到全中國(guó)?！　∵@一主題的推廣告活動(dòng)中，最妙的還要屬2001年出爐的《地名篇》廣告，它在全中國(guó)不同的地區(qū)選擇跟平安掛鉤的地名，如青海平安縣、北京平安大街、廣西平安鄉(xiāng)、東北平安屯、上海平安里，深入到每個(gè)地方，向消費(fèi)者展示：中國(guó)平安感受到了全體中國(guó)人對(duì)平安的渴望，為全中國(guó)祈求平安?！　?005年，中國(guó)平安新版《方言篇》廣告又向前跨了一步，通過負(fù)面訴求，深入與消費(fèi)者溝通

4、。由于當(dāng)時(shí)社會(huì)中存在不穩(wěn)定因素，追求和諧成了全體中國(guó)人的共同語(yǔ)言。廣告片中，不同年齡層、操不同地區(qū)口音的人吐露心聲，希望老人、丈夫、孩子、做礦工的爸爸等能夠平安，結(jié)合SARS、礦難等社會(huì)不安定事件，提醒消費(fèi)者不能忽視生活中的不平安因素，又表現(xiàn)出中國(guó)平安對(duì)消費(fèi)者這種心理的理解，與保險(xiǎn)業(yè)未雨綢繆的本質(zhì)相吻合。　　　　兩版廣告先后完成了對(duì)中國(guó)平安知名度和美譽(yù)度的提升。從2007年開始，麥肯又從幫助銷售人員拓展業(yè)務(wù)的角度出發(fā)，啟動(dòng)多代言人策略，深入溝通“買保險(xiǎn)就是買平安”的認(rèn)知。這些代言人的選擇也很巧妙：王石代表一種權(quán)威，吸引高端人群；劉翔、王楠、王勵(lì)勤代表年輕、富有活力

5、的人群，并借助他們運(yùn)動(dòng)員的身份與2008年北京奧運(yùn)會(huì)的大事件結(jié)合，使他們擔(dān)當(dāng)年輕消費(fèi)者意見領(lǐng)袖；唐國(guó)強(qiáng)是電視劇中的熱門人物，是中國(guó)的普通大眾最為熟悉的形象。由此，不同的細(xì)分人群同時(shí)找到了肯定中國(guó)平安的理由，極大豐富了平安的客戶群，同時(shí)也為中國(guó)平安開展除保險(xiǎn)以外的其他金融業(yè)務(wù)做了很好的鋪墊。　　如今，中國(guó)平安的銷售額已躍居國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)第二位，僅次于中國(guó)人壽，認(rèn)知度和美譽(yù)度則穩(wěn)居同行業(yè)首位，這與它優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和媒介策略是分不開的。