危機(jī)面前坦誠最重要

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1、危機(jī)面前坦誠最重要　　　下載論文網(wǎng)/3/　　中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任　　廈門大學(xué)教授陳培愛　　　　本案例雖然是虛擬的，但其中的事實(shí)令人震驚。它提醒企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中要天天敲響警鐘，要有應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力，并以坦誠的態(tài)度面對(duì)危機(jī)?！　∈裁词俏C(jī)？有人把危機(jī)定義為“任何正在危及或者可能危機(jī)人類或財(cái)產(chǎn)，嚴(yán)重中斷機(jī)構(gòu)的運(yùn)轉(zhuǎn)，破壞聲譽(yù)，以及對(duì)共同價(jià)值（sharevalue）造成負(fù)面影響的情形?！蔽C(jī)一般可以分為三種類型，隱性危機(jī)（creepingcrises）――有關(guān)方面對(duì)征兆視而不見；漸進(jìn)危機(jī)（slow-burncrises）――破壞造成之前，已經(jīng)有預(yù)警，但有關(guān)方

2、面并沒有引起重視；突發(fā)危機(jī)（suddencrises）――已經(jīng)開始造成破壞，有關(guān)方面故意延誤，結(jié)果造成巨大的破壞。其實(shí)，很多突發(fā)危機(jī)都是由前兩種危機(jī)演變而來，四鹿的悲劇也不例外?！　奈C(jī)管理的角度來看，四鹿的悲劇是可以避免的?；蛘哒f，四鹿對(duì)公眾和自己造成的傷害有可能大大減少。按照危機(jī)管理的一般原則，如果食品一旦被污染，制造商應(yīng)該馬上停止所有的廣告和銷售，立即組織人員檢驗(yàn)，并盡快向公眾公布有關(guān)信息，同時(shí)通知政府監(jiān)管部門、新聞媒體和投資方等有關(guān)人員。如果四鹿的管理層采取上述積極的措施，今天，那幾位死去的兒童也許還健在，四鹿也許還是中國最重要的奶粉品牌。早在200

3、7年12月，四鹿公司就收到過消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉產(chǎn)品的問題投訴，但直到2008年7月中旬才開始停止生產(chǎn)含“三聚氰胺”的奶粉，并采取秘密召回的辦法。這時(shí)，四鹿危機(jī)開始發(fā)生質(zhì)變，已經(jīng)從“隱性危機(jī)”邁入“漸進(jìn)危機(jī)”，對(duì)人的生命造成具體的破壞?！　≡谖鞣缴鐣?huì)，公共衛(wèi)生事故也時(shí)有發(fā)生。但是，像四鹿這樣在整個(gè)行業(yè)，整個(gè)國家，甚至整個(gè)世界造成如此傷害和震撼的危機(jī)事件并不多見。說到底，這次的四鹿悲劇是制度、價(jià)值觀和人性等多重因素糾結(jié)互動(dòng)而催生的一個(gè)中國式悲劇。類似的事件不是第一次！從這樣的角度，即使沒有四鹿，也可能有四豬，這樣的悲劇無法避免。類似的事件在中國不是第一次，我們不知

4、道它是不是最后一次。　　然而更令人悲哀的是，作為同行的“圣明利”公司在四鹿的危機(jī)面前，雖然自己本身的奶粉也有問題，但并不是坦誠地檢討自己，而是在第一時(shí)間找了許多理由為自己開脫：如“我們的產(chǎn)品有毒含量低于國家安全標(biāo)準(zhǔn)”、“只是部分地區(qū)的部分產(chǎn)品有問題”、“出口的產(chǎn)品比國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量更好”、“由于國家沒有設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)就沒有自行檢測(cè)”等等。上述言論，激起消費(fèi)者更大的不滿。這種低劣的公關(guān)戰(zhàn)略，使“圣明利”公司的品牌形象受到極大的損害。雖然后來采取了許多補(bǔ)救措施，如圣明利品牌正在開展免費(fèi)品嘗、贈(zèng)送及各類優(yōu)惠促銷活動(dòng)，但問津者鮮，消費(fèi)者被傷透的心難以撫慰?！　÷?lián)系到中國的

5、許多所謂的龍頭企業(yè)，他們不是把消費(fèi)者的利益和需要放在首位，而一切都為利益所驅(qū)使，被貪婪所裹脅，被做“老大”的虛榮所綁架。他們只想不惜一切代價(jià)、不計(jì)任何后果去如何擴(kuò)占市場的份額，如何打敗競爭對(duì)手。許多人最后發(fā)現(xiàn)，他們打傷了別人，也打敗了自己?！　≡诒景钢?，我認(rèn)為“圣明利”公司應(yīng)急的公關(guān)策略應(yīng)當(dāng)是：首先要做到信息透明，在第一時(shí)間設(shè)立新聞發(fā)言人，不間斷地公布自己在四鹿危機(jī)面前的態(tài)度，以及本公司產(chǎn)品的真實(shí)情況。其次是誠懇地面對(duì)自己的問題，不推諉，不轉(zhuǎn)嫁，在溝通中獲得消費(fèi)者的理解。第三，切實(shí)的改進(jìn)措施。所有的承諾都必須執(zhí)行與兌現(xiàn)，否則你將與“四鹿”一樣倒下。第四，必須加

6、強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)。企業(yè)所面臨的社會(huì)問題很多，任何一家企業(yè)都不可能解決所有的問題。但是企業(yè)可以找到與自己行業(yè)直接相關(guān)的社會(huì)問題，利用其有限的資源，積極參與其中，并且扮演主導(dǎo)者的角色。　　在危機(jī)公關(guān)中，不得不提到傳播，這是非常重要的環(huán)節(jié)。傳播中切忌把話說得太滿，不要制造一個(gè)完美而不真實(shí)的形象。要確保所有的傳播都在行動(dòng)基礎(chǔ)上。公關(guān)傳播本身必須本著對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的精神，與重要的利益相關(guān)方在平等、持續(xù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行更為透明和開放的對(duì)話。