“別墅”營銷策劃方案經(jīng)典案例

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1、“別墅”營銷策劃方案經(jīng)典案例第一章項目總體策劃　　一、市場分析　　1、項目背景分析：　A、項目宏觀背景：　　1）項目時代背景：中國政府實(shí)施西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略　　2）項目區(qū)位背景：產(chǎn)業(yè)別墅位于西安長安科技產(chǎn)業(yè)園，屬產(chǎn)業(yè)園中的北示范區(qū)?！　￠L安科技產(chǎn)業(yè)園是國家級開發(fā)區(qū)——西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，是西安市西部開發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施過程中的重點(diǎn)建設(shè)項目之一，建成后將成為中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地。　　B、項目立項背景：　　1）西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術(shù)開發(fā)區(qū)長安科技產(chǎn)業(yè)園是城市動力型地產(chǎn)的集中板

2、塊，產(chǎn)業(yè)別墅是其中的示范性地產(chǎn)項目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新?！　?）市場需求：　　產(chǎn)業(yè)別墅的誕生源于市場對傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓的種種非人性化因素的揚(yáng)棄，對全新商務(wù)辦公理念和方式的需求?！　?、市場概況分析：　　A、市場概況：　　1）國外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務(wù)別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計上有一定經(jīng)驗積累，此類產(chǎn)品被稱為“officepark”或“villapark”等?！　?）國內(nèi)高檔辦公用房需求日趨增長。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫。　　3）西安市場及西北地區(qū)尚無辦公用別

3、墅產(chǎn)品面市?！　?）北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進(jìn)別墅辦公，但這些別墅建設(shè)時定位于居住，缺乏辦公所須的商務(wù)環(huán)境?！　?）在全國范圍內(nèi)看，產(chǎn)業(yè)別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。僅北京有可比性項目剛剛面市?！　?森根國際：位于北京北苑地區(qū)，是北京第一家具有TOWNHOUSE風(fēng)格的寫字樓。項目分為四期，一期商務(wù)區(qū)具有濃郁的德國使館風(fēng)格，為三棟矮層德式風(fēng)格寫字樓。1＃樓地上地下各1500M2，層高5.5米；2、3＃寫字樓獨(dú)立分為六個單元，2＃樓每單元約800M2，使用率為88%；3＃樓每單元約600M2，使用率為96

4、%。項目車位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善。售價10000元/M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價差別不大。　　B、西安寫字樓市場簡析：　　1）西安市高檔寫字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內(nèi)。　　2）高新西區(qū)是高檔次寫字樓集中地，此區(qū)域?qū)懽謽且愿邔訛橹鳎嘁灾悄芑?、高科技等服?wù)配套吸引客戶，其平均價格多在6000元/?左右?！　?）南二環(huán)寫字樓多為新建項目。市場分為“商住”形式的寫字樓和純商務(wù)寫字樓兩種，其平均價格在5000元/?左右。市場銷售較好?！　?）城內(nèi)的寫字樓以北大街、和平門和新城廣場為主。此區(qū)的寫字樓最

5、大特點(diǎn)是各種商業(yè)配套成熟而豐富，但商務(wù)辦公配套及相關(guān)支撐行業(yè)缺乏，平均價格在6000元/?，市場銷售情況不好?！　?）目前西安市的高檔寫字樓普遍追求科技化、商務(wù)氛圍，但對于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒有突破?！　《?、項目分析　　1、產(chǎn)品分析　　A、產(chǎn)品類型：　　產(chǎn)業(yè)別墅是一種升級型且具有填補(bǔ)市場空白功能的產(chǎn)品，其建筑形態(tài)是別墅，而實(shí)用功能是商務(wù)辦公。　　B、產(chǎn)品差異化分析：　　產(chǎn)業(yè)別墅既需要體現(xiàn)居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點(diǎn)，同時又須具備比傳統(tǒng)寫字樓更高檔次的商務(wù)配套?！　?）傳統(tǒng)寫字樓的缺點(diǎn)：　　a.

6、長時間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；　　b、辦公室不自然通風(fēng)，自然采光差，造成資源浪費(fèi)，不利于身體健康；　　c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺；　　d、員工沒有休息間或休息間條件差；　　e、停車位秩序差；　　d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀；　　f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對話、缺少人性化、缺少人本關(guān)懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神?！　?）產(chǎn)業(yè)別墅有別于傳統(tǒng)寫字樓的優(yōu)點(diǎn)：　　a、優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍；　　b、建筑風(fēng)格獨(dú)具個性；　　c、有良好的自然通風(fēng)和光照，有自

7、由、富有變化的、靈活個性的生活空間；　　d、更完善的商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套；　　e、更舒適高檔的休閑會談場所；　　f、體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望?！　?、產(chǎn)品USP提煉：　　A、專案宏觀背景賣點(diǎn)：　　長安科技產(chǎn)業(yè)園主要優(yōu)勢分析　　1）政策優(yōu)勢　　n整體規(guī)劃優(yōu)勢：西部大開發(fā)的劃時代戰(zhàn)略背景下，長安園作為國家級開發(fā)區(qū)——西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，將建成中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地；西安市政府的重點(diǎn)項目支持政策以及西安市的南移亦將使產(chǎn)業(yè)園受

8、益非淺?！　稅收優(yōu)惠措施、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財政扶持　　n提供融資擔(dān)保：對易于形成產(chǎn)業(yè)效應(yīng)、建設(shè)期短的企業(yè)，如果由于目前資金短缺影響建設(shè)速度的，由產(chǎn)業(yè)區(qū)提供相關(guān)擔(dān)保，向商業(yè)銀行申請貸款　　n提供企業(yè)援助：對能迅速形成產(chǎn)業(yè)形象的項目，產(chǎn)業(yè)區(qū)可以政府形式無償資助一部分資金，以支持企業(yè)發(fā)展。另產(chǎn)業(yè)區(qū)針對一些有市場、發(fā)展前景看好、收益較高的項目進(jìn)行直接投資，注入相應(yīng)的資金，支持企業(yè)搞好建設(shè)。