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1、廣告語篇中的語碼轉換現(xiàn)象:廣告的根本特征是它的商業(yè)性。作為一種商業(yè)性訴求活動,廣告的終極目的是最終說服和打動受眾;為此,廣告商精心選擇語言形式,刻意尋求最有表現(xiàn)力、最有創(chuàng)新性的語言。廣告中使用語碼轉換,目的是激發(fā)興趣,引起讀者對內容的關注,產生進一步了解的欲望。現(xiàn)代社會人類的普遍心態(tài)是追新獵奇,漢英語碼轉換可以有效地刺激讀者注意力,幫助廣告商更好地實現(xiàn)其目標,并使之真正成為一種行之有效的策略手段?！ ￡P鍵詞:廣告語篇;方式原則;語碼轉換 一、廣告語篇中的語碼轉換現(xiàn)象 語碼轉換指的是發(fā)話者在同一話段或語篇中同時使用兩種或更多的語言的現(xiàn)象。例如到快餐店買薯條,服務員會問:“先生/小姐,請
2、問要什么size?”此時,該服務員在同一句話里既用了漢語普通話又用了英語,所以是在講話中轉換語碼。在廣告語篇中,語篇轉換的情況是十分普遍的。轉換的表現(xiàn)既可以涉及兩種不同的語言(如漢語和英語),又可以涉及到一種方言和一種語言(如廣州話與英語),還可以涉及到一種官方語言與一種方言(如普通話與廣州話),等等。 二、從方式原則看語碼轉換 本文將從新格賴斯會話含義原則中的方式原則出發(fā),分析廣告語言中的語碼轉換現(xiàn)象。在于表明,既然廣告是獨立的語篇類型,廣告語篇的交際功能就與其他類型的語篇的這一功能存在著差異?！ ∪R文森提出了新格賴斯三原則:數量原則,信息量原則,方式原則。從本質上講,這三條原則是格賴
3、斯的兩條數量準則以及方式準則的重新解釋。萊文森沒有正面提出方式原則,他是通過批評霍恩來闡述自己觀點的?；舳魈岢隽艘粋€兩原則方案:數量原則和關聯(lián)原則。他把這兩條原則與齊波夫的省力原則聯(lián)系起來。數量原則是以聽話人為基礎的省力原則,要求說話人提供足夠的信息;關聯(lián)原則是以說話人為基礎的,說話人可以采用最小化形式,只提供最必須的信息?！ 『髞?他又把這兩條原則之間的區(qū)別解釋為有標記表達與無標記表達之間的區(qū)別。比較復雜、冗長的表達式是有標記的;無標記表達式則是最小化形式,聽話人應該根據關聯(lián)原則對它們做常規(guī)解釋。如果發(fā)話者用了一個冗長的或有標記的表達形式M,他的意思不同于選用無標記表達式U時---具體地說
4、,他是在設法避免無標記表達式U的常規(guī)聯(lián)想和信息量含意?！ ∪?、從意向含意理論看語碼轉換現(xiàn)象 徐盛桓對方式原則的推導提出了自己的一些見解。他指出:“人們在組織話語時,會自覺或不自覺地采用一定的策略,例如可以使自己的話語簡潔明快、直接、連貫…也可使自己的話語顯得隱晦、脫節(jié)、冗長、多義、故意背離已有的規(guī)范而顯得特異”。他認為,前者是表達的“正則”,后者是“偏離”。人們在組織話語時,無論采用“正則”的表達,還是“偏離”,都是為一定的交際意圖和傾向服務的。某一語句或語篇如果出現(xiàn)了語碼轉換,那這一言語表達就成了有標記的表達形式,因為與其相對應的單一語碼的言語表達是相應的無標記的形式。從言語理解角度看,
5、處理單一語碼的時間要比處理混編的語碼的時間要短。因此,無論從言語生成還是言語理解方面說,用同一種語碼是表達的正則,而用混編語碼則是偏離。 根據新格賴斯的會話含義理論,有標記的表達是由方式原則推導出來的,因此表示的含意是“意向含意”。徐盛桓認為,意向含意是由言語表達的方式折射出來的,這種含意所要表示的是發(fā)話者的一種主觀的交際意圖和傾向;這種意圖和傾向表現(xiàn)為發(fā)話者希望受話者對語篇產生一種發(fā)話者所期待或希望的心理反應。在研究廣告這一語篇類型中所出現(xiàn)的語碼轉換時發(fā)現(xiàn),使用有標記的表達形式除了能產生徐盛桓所說的意向含意表現(xiàn)外,還有其它一些與廣告這一特定語篇類型有內在聯(lián)系的意向含意意義?！ V告語篇中
6、使用語碼轉換的目的是多種多樣的,可能是想表達“意向含意”,即發(fā)話者希望受話者對話語產生一種發(fā)話者所期待或希望的心理反應,也可能是為了達到廣告創(chuàng)作中的AIDA原則,還可能是為了產生“洋化”效果。 四、語碼轉換與AIDA原則 從文獻上看,衡量合格、成功的廣告的標準之一是看某一廣告是否符合美國的E.S.Le].上海外語教育出版社,2001. [4]石平.論廣告語言的語言特點[J].安徽大學學報,1997(4). 簡介:王芳(女);中國礦業(yè)大學外文學院09級英語研究生
