廣告語篇中的語碼轉(zhuǎn)換論文

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1、廣告語篇中的語碼轉(zhuǎn)換論文摘要：語碼轉(zhuǎn)換是指在同一語篇中使用兩種甚至更多的語言或語言變體的現(xiàn)象，語碼轉(zhuǎn)換正越來越多地出現(xiàn)在各種中文語篇，尤其是廣告語篇中。漢語廣告語篇中的語碼轉(zhuǎn)換作為廣告策略之一，能夠滿足人們求新求異的心理，激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的強(qiáng)烈購買欲，實(shí)現(xiàn)多種功能。關(guān)鍵詞：廣告語篇；外語；語碼轉(zhuǎn)換一、語碼轉(zhuǎn)換的定義語碼轉(zhuǎn)換是指在同一次語篇中使用兩種甚至更多的語言或語言變體的現(xiàn)象，語碼轉(zhuǎn)換涉及的語碼可以是語言、方言、語體等。通常情況下，進(jìn)行語碼轉(zhuǎn)換的兩種語言中有一種是基礎(chǔ)語.freelail,BBS,in,cute

2、,high,sexy,pop等。如：彩e-mail多媒體郵件服務(wù)隨身mail《羊城晚報(bào)》2003/4/153句子或段落式如：數(shù)碼的想象OLYMPUS的想象digitalup我為數(shù)碼狂（《新周刊》2003，8）三、廣告語篇中語碼轉(zhuǎn)換的功能在漢語中夾一些外語詞語，是近年來廣告的時尚。究其原因，有以下幾個方面：1.突出主旨漢英語碼混用在廣告中通常是為了吸引消費(fèi)者的眼球，引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意。常規(guī)的語言看多了，就會出現(xiàn)“審美疲勞”，乃至視而不見，聽而不聞。外語語碼插入漢字中，目的在于讓習(xí)慣于自己母語的人們產(chǎn)生“陌生感”

3、，有效地刺激讀者注意力。2.追求時尚現(xiàn)代社會人類的普遍心態(tài)是追新獵奇，大量涌現(xiàn)在商品廣告宣傳里的中外混合語迎合了當(dāng)今大眾求新求異的消費(fèi)心理，因?yàn)樗坪踅o人一種新潮流，新口味，成為一種有品位和合時尚的標(biāo)志。廣告商正是利用了消費(fèi)者的這種心理，精心選擇語言形式，最終達(dá)到推銷商品的目的。3.提高身份全球化趨勢使得英語成為世界通用語，英語語言符號已經(jīng)成為國際化高品質(zhì)的標(biāo)志，由于我國仍是一個開放的發(fā)展中國家，追求“洋貨”的社會心理在廣告受眾心中根深蒂固，漢語廣告語中夾用英語要比單純使用母語更能顯示產(chǎn)品的質(zhì)量和社會價值。4.簡

4、潔明快有些英語詞在漢語中的出現(xiàn)頻率很高，使用便利，含義確切，且生動活潑，極具表現(xiàn)力。特別是一些英文字母縮略詞語，與其將其譯成漢語還不如直接使用英文來得簡便，如“TOFEL”、”“SARS”、“MTV”、“IT”、“VCD”等。有些英文詞語作為時下較為流行的詞語，很難準(zhǔn)確地用哪個漢語詞替代，倒不如使用英文原文來得清楚、簡煉。5.美化裝飾文字，強(qiáng)化視覺效果廣告中夾用外文語碼，能夠起到洋化的作用，以增加視覺感受、產(chǎn)生愉悅感或購買欲。例如上海大劇院的廣告詞為：上海大劇院ShanghaiGrandTheatre高雅藝術(shù)欣賞

5、PalaceforArts旅游觀光新景Ne會務(wù)展示首選BestVenueConvention中西餐薈萃EssenceforCuisine四、結(jié)語廣告的根本特征是它的商業(yè)性。作為一種商業(yè)性訴求活動，廣告的終極目的是最終說服和打動受眾；為此，廣告商精心選擇語言形式，刻意尋求最有表現(xiàn)力、最有創(chuàng)新性的語言。廣告中夾用英文，目的是激發(fā)興趣，引起讀者對內(nèi)容的關(guān)注，產(chǎn)生進(jìn)一步了解的欲望。現(xiàn)代社會人類的普遍心態(tài)是追新獵奇，漢英語碼轉(zhuǎn)換可以有效地刺激讀者注意力，幫助廣告商更好地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。了解這種語言現(xiàn)象的特點(diǎn)、功能和成因，將有助

6、于人們更好地開展廣告宣傳，使之真正成為一種行之有效的策略手段。