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1、浙江大學(xué)（2011-2012）學(xué)年秋冬學(xué)期《中英語言與文化比較》課程期末論文姓名祖木熱提古麗·牙生學(xué)號3100105234班級人文1012成績Cross-culturalComparisonofChineseandEnglishPublicServiceAdvertising《中英公益廣告的跨文化比較》摘要：公益廣告以社會關(guān)注的問題為核心，通過媒介以廣告的方式引起公眾注意并改變公眾的態(tài)度和行為促進(jìn)社會健康持續(xù)發(fā)展。在公益廣告設(shè)計中，修辭手法的廣泛使用是公益廣告的一個重要特征。由于受自身民族語言文化的制約與影響，英漢公益廣告又各自有風(fēng)格特點。本文通過英漢廣告修辭手法的比較，以期在公
2、益廣告理解與翻譯中，把握其自身的特點。關(guān)鍵詞：英漢公益廣告,修辭手法,比較與翻譯一、引言公益廣告亦稱公共服務(wù)廣告、公德廣告，是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計的廣告；是企業(yè)或社會團(tuán)體向消費者闡明它對社會的功能和責(zé)任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)的廣告。它具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三大特點。亞里士多德在《修辭學(xué)》一書中將修辭定義為“一種能在任何一個問題上找到可能的說服方式的功能”，因此在廣告語言里運用修辭是再適合不過了?！皬拇罅康膹V告作品實
3、例來看，凡屬優(yōu)秀的廣告作品，無一不有十分精美的語言文字，修辭格式是語言文字藝術(shù)之花，絕大多數(shù)語言文字精美的廣告作品，又都成功地運用了修辭格式”。公益廣告創(chuàng)作者為了能更好地傳播主題，達(dá)到其說服教育的目的，常常要用一些修辭手段使其語言更加準(zhǔn)確、鮮明、生動而且有力。英漢公益廣告中都使用大量的修辭手法賦予廣告極強的藝術(shù)性。因此在翻譯公益廣告時既要重視功能性又不可忽視藝術(shù)性。失去語言的魅力也就失去了廣告的魅力。廣告譯文能否與原文在語用上等效取決于廣告修辭手法的傳譯。由于這些廣告都是基于本民族語言特點及文化內(nèi)涵形成的，所以傳譯往往較難。二、英漢公益廣告的修辭手法與翻譯公益廣告的真實性與思想性
4、要通過藝術(shù)的形式才能表達(dá)出來，所以說，廣告的藝術(shù)性才是廣告的靈魂，成功的公益廣告應(yīng)具有一定的藝術(shù)感染力。藝術(shù)的感染力不僅體現(xiàn)在圖片上，語言的感染力也非同小可，其中修辭手法就是賦予公益廣告藝術(shù)感染的常用方法，因此下文將分別從英語和漢語的公益廣告中欣賞修辭與試析翻譯公益廣告修辭的沿用與轉(zhuǎn)換。（一）英語公益廣告中常見的修辭與翻譯1.頭韻，英語語音修辭手段之一，它蘊含了語言的音樂美和整齊美，使得語言聲情交融、音義一體，具有很強的表現(xiàn)力和感染力，從應(yīng)用范圍，結(jié)構(gòu)特征及審美值三個方面對其進(jìn)行分析討論，將有助于我們理解和欣賞這辭格。英語的公益廣告中為了達(dá)到理想的語音美的效果，會使用頭韻修辭手法
5、，如：“LooseLipsSinkShips.”這是二次大戰(zhàn)期間美國保密防諜的標(biāo)語。在翻譯這則廣告時，欲在譯文同樣使用頭韻的修辭傳達(dá)原文的語意功能幾乎是不可能的，因此在處理這句標(biāo)語時，我們不妨利用漢語中的文化或不同的修辭使譯文同時具備功能性與藝術(shù)美，如譯文“一言不慎，千帆盡沉”中采用漢語的四字格，“禍從口出”中的習(xí)語，以及“三思而后言”中仿擬修辭手法的使用都能從不同的角度譯出原文的語意和美感。2.腳韻，腳韻也類似漢語中的押尾韻，指詞尾音素重復(fù)。在英國，男士們都比較紳士，在用完抽水馬桶后通常會被期待著將坐墊放下，以表示對女性的尊重和體諒，所以在有些地方就會有這樣一條公益廣告，“Pl
6、easebesweet，putdowntheseat.”其中采用的就是以/e/音結(jié)尾的“sweet”和“seat”。這樣一種溫馨提示使得男士的舉手之勞讓女士都能從中受益，使社會更加和諧。在翻譯句廣告時應(yīng)將其語音功能放在首位，其次追求其形式美。故此提示語譯文“麻煩放下坐墊，謝謝您的關(guān)照”中用“麻煩”、“謝謝”禮貌體，以及句式字?jǐn)?shù)上的對應(yīng)來實現(xiàn)語言的魅力，最終達(dá)到公益廣告為公眾服務(wù)的效能。3.強調(diào)，指采用修辭手法（StylisticDevices）來表現(xiàn)句中相對重要的概念。這種修辭手法主要通過以下途徑來實現(xiàn)詞序或位置、對照或?qū)Ρ?、重?fù)、省略、語氣、固定句式或結(jié)構(gòu)。由于文化背景不一樣，
7、西方國家主張個性張揚，這也使得西方的公益廣告中出現(xiàn)強調(diào)“you”的作用，如美國一則家喻戶曉的以SmokyBear為代言的森林防火公益廣告，“Onlyyoucanpreventwildfires.”這則廣告恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合本土文化和強調(diào)的修辭手法，讓人們充分意識到森林防火的重要性和責(zé)任性。翻譯森林防火的廣告時不妨將中國的集體主義的傳統(tǒng)文化和漢語中對稱的形式考慮在內(nèi)，譯成“森林防火，人人有責(zé)”，這樣意譯的方法比直接譯成“只有你能防止森林火災(zāi)”更容易為讀者接受。4.對仗，主要包括詞語的互為對
