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1、創(chuàng)造市場：現(xiàn)代企業(yè)營銷方略
2、第1德國霍克斯汽車公司總經(jīng)理諾理赫福，曾經(jīng)這樣闡述他對市場的理解：“經(jīng)營上的黃金規(guī)則可一言蔽之：市場是創(chuàng)造出來的?！边@種市場觀很值得我們現(xiàn)代企業(yè)深思。企業(yè)在激烈的市場競爭中，一方面，當(dāng)然要在消費者那里找到自己的市場（這方面隨著市場競爭的日益加劇顯得更加困難）；而另一方面，且是最重要的一方面，企業(yè)更應(yīng)設(shè)法引導(dǎo)消費者，創(chuàng)造屬于自己的特有市場。那么企業(yè)該如何創(chuàng)造市場呢？下面提供的幾種策略或許會給你有所啟示。產(chǎn)品創(chuàng)新策略現(xiàn)在有些企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品習(xí)慣跟著別人的感覺走，見人家生產(chǎn)什么，他也跟著生產(chǎn)什么，這樣的企業(yè)永遠(yuǎn)也難找到屬于自己的市場。產(chǎn)品創(chuàng)新，是指以符合科技、社會
3、、生活發(fā)展趨勢的且區(qū)別于市場上已有產(chǎn)品的新產(chǎn)品來使顧客產(chǎn)生新的需求。其實，這種方法就是我們通常所說的“人無我有，人有我新”。實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的方式有很多，可以是產(chǎn)品設(shè)計、品牌形象、技術(shù)特性、用戶服務(wù)等，如將傳統(tǒng)的豆?jié){改名為“維他奶”，賦予其營養(yǎng)、現(xiàn)代氣息的含義，迎合了現(xiàn)代人的價值觀，從而登上了大雅之堂。又如在美國的市場上，當(dāng)廠商們熱衷于生產(chǎn)大型影印機(jī)時，日本廠商卻把小型影印機(jī)推向市場，占領(lǐng)了這片市場。日本人也是以小型機(jī)車為突破口擊敗了美國汽車業(yè)的霸主地位的。市場創(chuàng)新策略市場創(chuàng)新，是指將原有產(chǎn)品通過改進(jìn)或直接進(jìn)入一個新的市場，從而擴(kuò)大目標(biāo)市場的范圍。新的市場可以是新的地域市場，或是其他新的
4、細(xì)分市場，也可以通過發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途來開拓新的市場。如吉列公司將安全檢查刮胡刀片導(dǎo)入婦女市場，強生公司使嬰兒洗發(fā)精進(jìn)入成人市場，碳酸氫納被發(fā)現(xiàn)可以作為冰箱的除臭劑的極佳原料從而銷售大增等，都是通過市場創(chuàng)新來創(chuàng)造市場而非常成功的案例。易地移位是進(jìn)入新的地域市場的具體辦法。由于各地消費習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)狀況等各不相同，有些商品在此地沒有市場可能在彼地卻大有市場。如湖南有家鑄造廠生產(chǎn)的井蓋近年在香港市場上受到了巨大的沖擊，銷售每況愈下。該廠沒有硬撐或盲目轉(zhuǎn)產(chǎn)而是設(shè)法易地移位，果然在東南亞的一些國家找到了新的市場。市場引導(dǎo)策略日本著名企業(yè)家盛田昭夫曾說過：“我們的政策是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)消費者。”關(guān)于這
5、一策略有一個經(jīng)典的故事。50年代，英美兩家皮鞋公司各自派了一名推銷員到太平洋的某個島嶼上開拓市場。幾天后，英國的推銷員給總部匯報說：“這里的土著人都習(xí)慣赤腳，不習(xí)慣穿鞋，因此這里根本沒有市場。”隨即這名英國推銷員就離開了那里。而美國推銷員的看法與他正好相反，他給總部匯報說：“在這里的發(fā)現(xiàn)讓我異常興奮，因為島上的人都是赤著腳，沒有一人穿鞋的。”于是這名美國推銷員留了下來，開拓這里的皮鞋市場。后來，當(dāng)然他們成功了。他們通過改變島上人的不穿鞋習(xí)慣，引導(dǎo)他們穿鞋，創(chuàng)造了一個新的市場。通過市場引導(dǎo)改變?nèi)藗兊牧?xí)慣是較能獲得成功的。因為一般地說，當(dāng)你在改變?nèi)藗兊牧?xí)慣的同時，也在為自己創(chuàng)造一個市場，
6、而這個市場最初往往是你所獨立擁有的，別人暫時還未意識到，也就難以進(jìn)入你所創(chuàng)造的市場與你競爭。但要求企業(yè)通過市場引導(dǎo)的產(chǎn)品或服務(wù)必須能夠給予人們生活的便利，帶來益處，簡言之，能提高人們的生活質(zhì)量，只有這樣，才能被消費者接受。發(fā)展互補品策略這是一種商業(yè)的另類思維方式。這種策略通過發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的互補性，想辦法把市場做大，而不是與競爭者爭奪現(xiàn)有的市場。因此，企業(yè)應(yīng)思考如何通過發(fā)展新的互補性來擴(kuò)大市場，或使現(xiàn)有的互補性能容納更大的市場。60年代初，柯達(dá)公司意欲開辟膠卷市場，他們并不急于動手，因為他們深知要使新開發(fā)的膠卷能在市場上立竿見影，并非易事。于是他們采用發(fā)展互補品的辦法，在1963年開發(fā)大眾
7、化相機(jī)，并宣布其他廠家可以仿制，一時出現(xiàn)了自動相機(jī)熱。相機(jī)的暴增，給膠卷帶來廣闊的市場，柯達(dá)公司乘機(jī)迅速推出膠卷，一時銷路遍及全球，“柯達(dá)”從此聲名鵲起，從而實現(xiàn)了創(chuàng)造膠卷市場的目標(biāo)。利用互補品開拓市場的一個典型的例子就是計算機(jī)的軟、硬件之間的關(guān)系。例如，Windows95在奔騰機(jī)上比在486上能發(fā)揮更大的效力。同樣的，奔騰芯片在Windows95的系統(tǒng)環(huán)境下運行比在Windows的低版本上更能體現(xiàn)其價值。因此兩者相互補充和相互促進(jìn)，創(chuàng)造或放大了奔騰芯片和Windows95的市場。限制供應(yīng)策略物以希為貴、緊俏的東西總是好的，這是消費者的一般認(rèn)識。抑制供應(yīng)正是迎合消費者的這種心理。其優(yōu)
8、點主要有三：一是可以使商品在消費者眼里更有吸引力，從而使?jié)撛谛枨笊仙?，使企業(yè)能夠獲得整個市場上較大的份額；二是商品的短缺可能成為人們關(guān)注的新聞焦點，能給公司樹立良好的形象，進(jìn)而創(chuàng)造更大的市場；三是等待短缺產(chǎn)品時，顧客可能會購買公司其他滯銷的替代產(chǎn)品。當(dāng)然，采用這種方法的風(fēng)險也很大，它可能非但不能創(chuàng)造市場反而會縮小或失去市場。因而采用此策略必須謹(jǐn)慎，要做好市場調(diào)查，最好用于產(chǎn)品質(zhì)量較好或某種流行產(chǎn)品。日本以經(jīng)營電子游戲卡而著名的任天堂公司在其游戲卡銷售達(dá)到高
