心理帳戶對個體決策行為的影響

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1、關(guān)鍵詞：心理帳戶?非替代性效應(yīng)?沉沒成本效應(yīng)?交易效用效應(yīng)?中國論文?職稱論文摘　要:心理帳戶是行為經(jīng)濟學(xué)中的一個重要概念。由于消費者心理帳戶的存在,個體在做決策時往往會違背一些簡單的經(jīng)濟運算法則,從而做出許多非理性的消費行為。這些行為集中表現(xiàn)為以下幾個心理效應(yīng):非替代性效應(yīng)、沉沒成本效應(yīng)、交易效用效應(yīng)。這些效應(yīng)在一定程度上揭示了心理帳戶對個體決策行為的影響機制。????關(guān)鍵詞:心理帳戶;非替代性效應(yīng);沉沒成本效應(yīng);交易效用效應(yīng)　　????心理帳戶(mentalaccounting)是由芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德?薩勒(RichardT

2、haler)提出的一個影響深遠(yuǎn)的概念[1]。心理帳戶理論認(rèn)為,無論是個體、家庭還是集團、公司,都存在著一個或多個明確或者潛在的帳戶體系,這些帳戶體系往往會遵循一些有悖于經(jīng)濟學(xué)運算規(guī)律的潛在心理運算規(guī)則這些規(guī)則無論是在記帳方式上還是在行為決策上都與理性的經(jīng)濟學(xué)和數(shù)學(xué)運算方式存在著顯著差異從而在個體做經(jīng)濟決策時常常以非預(yù)期的形式影響著個體,使個體的決策違背最簡單的經(jīng)濟法則[2]。很多研究表明,心理帳戶對個體的經(jīng)濟行為決策起著重要的影響[3~7]。本文試圖分析有關(guān)心理帳戶的運算規(guī)則及其表現(xiàn)出來的心理效應(yīng),從而探討心理帳戶對個體決策行為的影響機制

3、。????一、非替代性(non-fungibility)效應(yīng)???從經(jīng)濟學(xué)的角度來講,金錢是具有替代性的。所謂替代性,即是指金錢不會由于被貼上不同的標(biāo)簽而具有不同的功能和用途。例如,通過辛苦勞動而獲得的500元工資與通過抽獎而獲得的500元獎金,在功能和用途上沒有任何差異。然而在個體的消費行為中,卻經(jīng)常會給金錢貼上不同的標(biāo)簽,從而分配給其不同的功效。例如,在消費時個體會舍不得花掉辛辛苦苦工作而掙來的500元錢去看一場音樂會,而對于由于抽獎而獲得的意外獎金則很容易消費掉。為什么會出現(xiàn)這種差異呢?這是由于心理帳戶的存在,從而使個體在消費時產(chǎn)生

4、了非替代性效應(yīng)。所謂非替代性效應(yīng),是指個體會把金錢劃分到不同心理帳戶,而每個心理帳戶中的錢都具有不同的功能和用途,彼此之間不能替代。如前例,人們之所以舍不得花費辛苦工作掙來的工資,卻輕易地消費掉由于抽獎而獲得的獎金,原因在于,人們心理上存在著兩個完全不同的帳戶:一個“工資收入”帳戶和一個“意外收入”帳戶。存在“工資收入”帳戶中的錢是辛辛苦苦勞動掙來的,不能隨便花費;而存在“意外收入”帳戶中的錢,則可以盡情享用。并且,這兩個帳戶中的錢不具有替代性。????那么,是什么原因?qū)е铝诉@種消費行為中的非替代性效應(yīng)呢?從已有的研究[8]來看,主要有三

5、個方面的原因:(1)由于財富來源不同而導(dǎo)致心理帳戶之間存在著非替代性。這一點,已在前段的實例中得到證明。(2)由于不同消費支出類別的設(shè)立而導(dǎo)致不同心理帳戶之間存在著非替代性。我們以心理帳戶研究中的一個典型案例來加以分析。情況1:假設(shè)晚上將上演一場你非常喜歡的電影,票價是100元,你決定去看,并且在一天前就已經(jīng)把票買好了。晚上你正準(zhǔn)備出門去看電影時,卻發(fā)現(xiàn)票弄丟了。若要去看這場電影,只能重新掏一次腰包了。此時的你,會不會再花100元錢買一張票去看電影呢?情況2:同樣是一場你非常喜歡的電影,票價是100元,你決定去看,但是這次你沒有提前買票。

6、晚上你正準(zhǔn)備出門去看電影時,卻發(fā)現(xiàn)你剛買的一張價值100元的電話卡給弄丟了。此時的你,會不會花100元錢買票去看電影呢?實驗證明[9],在第一種情況下大多數(shù)人都會選擇不再去買票看電影,而在第二種情況下大多數(shù)人仍舊會去買票看電影。為什么會出現(xiàn)這種矛盾呢?原因在于人們把消費支出劃分為兩個不同的帳戶:一個“娛樂帳戶”、一個“通信帳戶”。第一種情況下,由于“娛樂帳戶”中已經(jīng)支出了一部分用來購票了,所以當(dāng)票掉了以后,人們就不愿意再從“娛樂帳戶”中花錢消費了;在第二種情況下,由于丟掉的是從“通信帳戶”中支出的電話卡,而“娛樂帳戶”中的資金仍然沒有被使

7、用,因此人們?nèi)匀粫徠比タ措娪啊?3)由于不同的儲存方式而導(dǎo)致心理帳戶之間的非替代性。例如,李先生在工商銀行存有一筆30萬元的資金,準(zhǔn)備2年后用來購買一棟理想的房子;但是他臨時又在建設(shè)銀行按揭分3年期貸款購買了一輛價值20萬元的車。為什么他不用自己的30萬元購車呢?原因在于李先生存在著兩個不同的帳戶:一個“固定帳戶”和一個“臨時帳戶”。存在“固定帳戶”中的錢如果有了預(yù)定的開支目標(biāo),人們通常不愿意由于臨時目標(biāo)挪用這筆開支,而是以“臨時帳戶”的形式來解決。????二、沉沒成本(sunckcost)效應(yīng)????所謂沉沒成本,是指已經(jīng)發(fā)生的、不可

8、回收的支出,例如時間、金錢、精力等。而沉沒成本效應(yīng)則是指人們在做某項決定的時候,不僅要分析各種因素的利弊,而且還要考慮過去在這件事情上的投入程度[10]。我們來分析以下這個例子。情況1:周末的