要做就做下流的品牌

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1、要做就做下流的品牌世界上有三種智慧：一種是玩人的智慧，一種是玩錢(qián)的智慧，一種是玩品牌的智慧。玩人可以管控一方社會(huì)，玩錢(qián)可以征服一方水土，玩品牌則可以贏得整個(gè)世界。玩人可以控制錢(qián)，玩錢(qián)可以控制人，玩品牌可以控制人心。這就是為什么那么多企業(yè)想做品牌的原因。想做不代表能做、會(huì)做。很多企業(yè)花費(fèi)很多錢(qián)，發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品仍然不是品牌產(chǎn)品。想到高端汽車(chē)，很多人首先會(huì)想到寶馬、奔馳；想到超級(jí)市場(chǎng)，很多人首先想到沃爾瑪、家樂(lè)福；想到很多人首先想到諾基亞、iphone；想到方便面很多人首先想到康師傅和統(tǒng)一；想到快餐很多人首先想到麥當(dāng)勞、肯德

2、基；這就是品牌的力量。這些品牌的共性：都是先在城市成為品牌，然后自然成為全國(guó)性品牌。中國(guó)有很多企業(yè)把農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)奉為圣經(jīng)，可奮斗很多年后發(fā)現(xiàn)：農(nóng)村占領(lǐng)了，城市被包圍了卻進(jìn)不去。而被包圍在城市的品牌卻輕而易舉的打開(kāi)了農(nóng)村市場(chǎng)。很多人不理解。其實(shí)這是傳播渠道高度發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒的轉(zhuǎn)變結(jié)果。消費(fèi)者由渠道推薦（終端店老板推薦決定購(gòu)買(mǎi)）向品牌推薦（品牌形象決定購(gòu)買(mǎi)）轉(zhuǎn)變；消費(fèi)習(xí)慣由感性消費(fèi)向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變；行業(yè)由群雄割據(jù)向強(qiáng)勢(shì)品牌壟斷轉(zhuǎn)變；做市場(chǎng)方式由農(nóng)村包圍城市向城市引爆農(nóng)村轉(zhuǎn)變。由此我們得出知名品牌消費(fèi)遵循如

3、下路徑：從發(fā)達(dá)國(guó)家到發(fā)展中國(guó)家，從經(jīng)濟(jì)條件較好的沿海到內(nèi)地，從一線城市傳到二三線城市，最終到農(nóng)村。今天的城市品牌就是明天農(nóng)村的主銷(xiāo)產(chǎn)品。我們暫且把這稱(chēng)之為：品牌下流路徑。同為河南知名食品企業(yè)，可銷(xiāo)售額不到20億元的三全、思念品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷(xiāo)售額過(guò)20億元的白象和斯美特。這就是品牌下流的最好詮釋。三全、思念一線插旗，二線飄紅，在一線成為第一品牌時(shí)，在二三線市場(chǎng)成為第一品牌的機(jī)會(huì)很大。一線市場(chǎng)是消費(fèi)者的市場(chǎng)領(lǐng)袖，權(quán)威的力量是巨大的，榜樣的力量是無(wú)窮的。如何打造下流品牌？中小企業(yè)能不能打造下流品牌？筆者根據(jù)多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)

4、認(rèn)為做下流品牌有以下規(guī)律和方法：一、起一個(gè)好名字。好的名稱(chēng)是成功的開(kāi)始。關(guān)于品牌命名筆者建議遵循以下四點(diǎn)：1、音：好讀、響亮、有沖擊力，易記憶。2、形：簡(jiǎn)單易識(shí)別、容易寫(xiě)、好看。3、意：和產(chǎn)品的屬性和賣(mài)點(diǎn)相聯(lián)系，能產(chǎn)生美好豐富聯(lián)想。例：康師傅，康，健康；師傅：專(zhuān)業(yè)。吃這個(gè)品牌的方便面你能不放心嗎？二、做好產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉。產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)在目標(biāo)客戶(hù)或消費(fèi)者頭腦里如何獨(dú)樹(shù)一幟？沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品就像深埋在泥土中的金子，有發(fā)光的可能沒(méi)有發(fā)光的機(jī)會(huì)。從營(yíng)銷(xiāo)的角度講：有核心技術(shù)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較強(qiáng)，因?yàn)楹诵募夹g(shù)就是最好的賣(mài)點(diǎn)。對(duì)于沒(méi)有核心技

5、術(shù)的產(chǎn)品，我們可以提煉出它的賣(mài)點(diǎn)，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。賣(mài)點(diǎn)越突出，消費(fèi)者越容易記住，消費(fèi)認(rèn)知一旦形成、產(chǎn)品注定暢銷(xiāo)、注定成為行業(yè)標(biāo)竿。（消費(fèi)認(rèn)知：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品好。）像康師傅的紅燒牛肉面――就是這個(gè)味！消費(fèi)者認(rèn)為湯好、味好。王老吉---下火。沃爾沃安全。這些鮮明的賣(mài)點(diǎn)形成某一品類(lèi)的標(biāo)竿，成就一個(gè)產(chǎn)品，也推動(dòng)了企業(yè)某一階段的發(fā)展。品牌的賣(mài)點(diǎn)提煉要遵循以下原則：1、多就是少，少就是多。賣(mài)點(diǎn)太多了等于沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)。好的產(chǎn)品一個(gè)賣(mài)點(diǎn)就夠了。只有極其簡(jiǎn)單的信息、簡(jiǎn)化的信息才容易占領(lǐng)消費(fèi)者頭腦。才容易讓消費(fèi)者記住。傳播過(guò)程信息越多，消費(fèi)

6、者記住的越少。2、產(chǎn)品定位：只讓一部分人滿(mǎn)意。不是讓所有人滿(mǎn)意。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉一定要和產(chǎn)品的品質(zhì)和特點(diǎn)相聯(lián)系，否則就是無(wú)源之水。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)一定是產(chǎn)品最本質(zhì)的東西，越是本質(zhì)的東西越簡(jiǎn)單，越容易讓消費(fèi)者記住。三、過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)是打造下流品牌的基礎(chǔ)。產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的載體，品牌形象的好壞很大程度上取決于產(chǎn)品品質(zhì)的好壞；如果產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)關(guān)，不管你起多好的名字，做多好的定位，花費(fèi)多少品牌預(yù)算，都不可能成為知名品牌。第3頁(yè)四、明確的品牌定位。如果有足夠的實(shí)力，就做專(zhuān)業(yè)品牌，全國(guó)品牌，做行業(yè)第一。從一線城市做起。如果是剛起步的中小型企業(yè)

7、就做區(qū)域品牌，在區(qū)域內(nèi)做大做強(qiáng)；先做地級(jí)市或縣城。對(duì)于廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)而言：縣城就是上，農(nóng)村就是下，縣城銷(xiāo)的好，農(nóng)村自然好。無(wú)論企業(yè)選擇哪一種方式，都必須從企業(yè)自身現(xiàn)實(shí)情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況兩方面因素去考慮。五、明確品牌架構(gòu)。目前市場(chǎng)上大致有三種品牌架構(gòu)。1多品牌架構(gòu)，例如方便面行業(yè)的今麥郎集團(tuán)，它旗下現(xiàn)有東三福、今麥郎、今野拉面等品牌；2、是副品牌架構(gòu)，例如家電行業(yè)的海爾集團(tuán)，海爾是母品牌，它旗下的小神童洗衣機(jī)就是副品牌；3、是單一品牌架構(gòu)，例如格力空調(diào)，它只有格力一個(gè)品牌。企業(yè)規(guī)模足夠大，實(shí)力足夠強(qiáng)時(shí)，適合用多品牌或副品

8、牌架構(gòu)。企業(yè)規(guī)模小時(shí)建議用單一品牌架構(gòu)，這樣可以集中資源打造品牌。六、成立品牌委員會(huì)。品牌建設(shè)是關(guān)乎企業(yè)持續(xù)發(fā)展的大事，持續(xù)的費(fèi)用投入很大。如果憑老板三拍決定方案和費(fèi)用，必然浪費(fèi)嚴(yán)重。必須有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)策劃、執(zhí)行和管理。品牌傳播必須在品牌委員會(huì)的統(tǒng)一規(guī)劃下有計(jì)劃、有步驟的進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)。七、選擇合適的渠道做品牌傳播。傳播是品牌騰