轉(zhuǎn)身再看直供：渠道變革的陷井

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1、轉(zhuǎn)身再看直供：渠道變革的陷井家電曾經(jīng)因大規(guī)模大批量的代理而提前實(shí)現(xiàn)了規(guī)模制造，實(shí)現(xiàn)了降價(jià)的可能，家電也因此而炒得火熱，成為當(dāng)時(shí)最吸引人眼球的產(chǎn)業(yè)；然好景不長(zhǎng)隨著降價(jià)崔生了家電市場(chǎng)的提前或縮短了成熟階段，全國(guó)各地家電市場(chǎng)風(fēng)起云涌，而且也因消費(fèi)者成熟而生意火爆。但是家電當(dāng)白菜賣(mài)損害了整個(gè)產(chǎn)業(yè)，無(wú)論上下游，包括家電經(jīng)銷(xiāo)商，利潤(rùn)的趨薄，縮短了產(chǎn)業(yè)鏈，家電批發(fā)日漸趨微，特別是家電大賣(mài)場(chǎng)的出現(xiàn)，通過(guò)促銷(xiāo)手段實(shí)現(xiàn)最大的現(xiàn)金流為目的超市經(jīng)營(yíng)思想，更是給予家電批發(fā)代理沉重打擊，價(jià)格是把雙刃劍，在打擊對(duì)手的同時(shí)也傷害了自己，特別

2、是出現(xiàn)家電整個(gè)產(chǎn)業(yè)的沉淪，鄭百文的出售，康佳的虧損，樂(lè)華的重組。似乎這與代理和直供沒(méi)有太大的關(guān)系，其實(shí)不然，也許對(duì)于由代理到直供對(duì)于商業(yè)模式來(lái)說(shuō)是一種潮流，或者說(shuō)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)利益是一種進(jìn)步；但對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)未必不是一種倒退或者說(shuō)是一種盲目競(jìng)爭(zhēng)，是一種狗急跳墻的做法，在現(xiàn)在講究分工合作的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，一個(gè)完全的產(chǎn)業(yè)鏈體系：產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)研究－產(chǎn)品設(shè)計(jì)－產(chǎn)品制造－分銷(xiāo)－零售－消費(fèi)者，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)研究對(duì)于家電主要是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于PC來(lái)說(shuō)是芯片設(shè)計(jì)，對(duì)于通訊領(lǐng)域來(lái)說(shuō)是基礎(chǔ)協(xié)議；產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是基于產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上模塊設(shè)計(jì)和解決方案

3、，實(shí)際上主要運(yùn)用的是加減法；對(duì)于產(chǎn)品制造則主要是根據(jù)市場(chǎng)需求組織最大效益批量的生產(chǎn)；分銷(xiāo)則是實(shí)現(xiàn)物流和資金流根據(jù)市場(chǎng)需求實(shí)現(xiàn)合理快速的流動(dòng)；零售則盡可能實(shí)現(xiàn)資金低占?jí)焊咧苻D(zhuǎn)。然而我們的制造業(yè)再取得了能力得同時(shí)，為了構(gòu)建市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，往往采用的是向下游延伸的方法來(lái)構(gòu)造市場(chǎng)障礙，狙擊對(duì)手而不是通過(guò)向上游延伸通過(guò)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。于是出現(xiàn)了家電廠家的手越伸越長(zhǎng)，一直伸到消費(fèi)者的口袋，而產(chǎn)品更新試圖打破著名的電子產(chǎn)品摩爾定律，廠家在向下游延伸中越陷越深，價(jià)值空間越來(lái)越小，價(jià)值鏈越來(lái)越短，現(xiàn)金流越來(lái)差，從而在

4、下輪產(chǎn)業(yè)更新中被新技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)所淘汰。特別是廠家由代理到直供的轉(zhuǎn)變，是對(duì)自己現(xiàn)金流的徹底割舍，試想由廠家到代理本來(lái)是正現(xiàn)金流向，而轉(zhuǎn)變?yōu)橹惫@些店大欺上，廠家鋪貨給零售商，賣(mài)完后結(jié)算，而且是延期結(jié)算，并收取名目繁多費(fèi)用，愈演愈烈到現(xiàn)在價(jià)格到掛找廠家補(bǔ)。時(shí)至今日，各廠家對(duì)于零售巨頭是愛(ài)其深恨多深，也許大家認(rèn)為我夸大了代理向直供轉(zhuǎn)變的禍害，首先要承認(rèn)的是這種轉(zhuǎn)變滿(mǎn)足了消費(fèi)者的當(dāng)前利益，但對(duì)于廠家和整個(gè)產(chǎn)業(yè)，特別是對(duì)于中國(guó)制造性企業(yè)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一種不明智的選擇，說(shuō)嚴(yán)重點(diǎn)是歷史的倒退或者說(shuō)是狗急跳墻行為。某報(bào)道：波導(dǎo)股

5、份上半年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)57.5億，同比增長(zhǎng)161.13％，凈利潤(rùn)1.06億，同比增長(zhǎng)89.97％。但是隨著國(guó)內(nèi)行業(yè)走向微利的大勢(shì)所趨，波導(dǎo)毛利率的下降也勢(shì)不可擋。資料顯示，2002年上半年，波導(dǎo)的毛利率為16.75％，全年毛利率為23.84％，到2003年上半年微降到16.35％。但銷(xiāo)售凈利率卻大幅下降：2002年中期為2.56％，而今年中期卻下滑到了1.86％，降幅為27％。同期，TCL的毛利率也同比降低了23.4％，業(yè)的行業(yè)性癥結(jié)也在波導(dǎo)的半年報(bào)中可見(jiàn)一斑。產(chǎn)品大幅降價(jià)，銷(xiāo)售費(fèi)用大增，這是波導(dǎo)凈利率降低的

6、核心原因。2003年上半年，波導(dǎo)不斷調(diào)整價(jià)格，數(shù)款機(jī)型已接近市場(chǎng)底線。以波導(dǎo)上半年15.01％的市場(chǎng)占有率估算，其銷(xiāo)量大致為650萬(wàn)部（波導(dǎo)實(shí)際提供的數(shù)據(jù)略低于此），以57.5億元的銷(xiāo)售收入計(jì)，波導(dǎo)平均每臺(tái)的價(jià)格已跌至877元，比去年63.68億元銷(xiāo)售額除以678.55萬(wàn)部銷(xiāo)量估算出來(lái)的平均售價(jià)938元要降低6.5％。波導(dǎo)公司證券有關(guān)人士認(rèn)為，波導(dǎo)毛利率偏低的原因在于，波導(dǎo)的中低檔占不少的份額。為改善利潤(rùn)率，波導(dǎo)正大幅調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2003年8月底，波導(dǎo)一氣推出18款新品，絕大多數(shù)為中高端彩屏。第3頁(yè)下一頁(yè)最

7、末頁(yè)成本的增加卻也一度影響了波導(dǎo)改善毛利率。從中報(bào)可知，波導(dǎo)多項(xiàng)成本的增加幅度超過(guò)了銷(xiāo)售額的增幅。2003年上半年，波導(dǎo)加大了在中央電視臺(tái)等重要媒體的廣告投放，其間廣告費(fèi)用支出2.03億，比去年同期增加1.36億，同比增203％。由于產(chǎn)量的急劇擴(kuò)張，波導(dǎo)上半年的制造成本也比去年同期增長(zhǎng)了162.84％。同時(shí)，超過(guò)1600萬(wàn)的龐大用戶(hù)群令波導(dǎo)服務(wù)體系改造迫在眉睫。早在2001年，波導(dǎo)就投資3000萬(wàn)元建立各地客戶(hù)服務(wù)中心。今年又投入近億元，將客服網(wǎng)絡(luò)延伸到縣級(jí)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。為解決服務(wù)的跨地域問(wèn)題，波導(dǎo)還耗資3000

8、余萬(wàn)元購(gòu)置了200余輛客戶(hù)服務(wù)流動(dòng)車(chē)，花5000余萬(wàn)元購(gòu)置客戶(hù)服務(wù)的設(shè)備儀器和建立了呼叫中心。2003年，波導(dǎo)深化渠道，在原有的28個(gè)分公司基礎(chǔ)上擴(kuò)編到41個(gè)分公司，今年上半年波導(dǎo)建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用也有增加。迪信通等大型銷(xiāo)售終端的大量出現(xiàn)，2003年渠道末端的力量被進(jìn)一步強(qiáng)化，由此導(dǎo)致的直接影響是，波導(dǎo)等廠商銷(xiāo)售成本加大。市場(chǎng)變化導(dǎo)致的結(jié)果是，波導(dǎo)在建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和增加促銷(xiāo)力度三項(xiàng)費(fèi)用的增長(zhǎng)