大規(guī)模定制時代 再看crm

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1、大規(guī)模定制時代再看CRM

2、第1內(nèi)容顯示中目前，大規(guī)模定制是一個熱門的概念，它是對傳統(tǒng)大規(guī)模生產(chǎn)方式的跨越。從客戶關(guān)系學(xué)的角度來看，大規(guī)模定制的本質(zhì)應(yīng)是“想客戶所想，非急企業(yè)所急”，而今天的“客戶所想”也與以往不同，不再是同一化和被動的，而是充滿個性和主動的。一個企業(yè)想賣出產(chǎn)品，通常只有兩種選擇，對客戶出價或響應(yīng)客戶需求，前者在今天的市場環(huán)境和客戶需求特征下已經(jīng)越來越力不從心，這也就引出了另一個變遷概念，即從“制造—銷售”到“感知—響應(yīng)”模式的變遷。在一般情況下，大規(guī)模生產(chǎn)方式是適合“制造—銷售”模式的，它以產(chǎn)品為導(dǎo)向，客戶在買賣關(guān)系中主要處于被動地位；而大規(guī)模定制方式則適應(yīng)了“感知—響應(yīng)”

3、模式的需求，它以個性化客戶需求為導(dǎo)向，并以大規(guī)模生產(chǎn)的方式來響應(yīng)和滿足這種需求。對于大規(guī)模定制生產(chǎn)的討論已經(jīng)很多了，在大規(guī)模定制環(huán)境下，它為最終交付客戶以個性化產(chǎn)品提供了生產(chǎn)技術(shù)和模式上的支持。但如何挖掘和發(fā)現(xiàn)個性化的客戶需求，同樣是很重要的問題，就象大規(guī)模生產(chǎn)方式不適應(yīng)今天的“感知—響應(yīng)”一樣，傳統(tǒng)的大規(guī)模營銷策略同樣力不從心，因為它是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，背離了客戶導(dǎo)向的要求。在這種環(huán)境下，客戶導(dǎo)向的營銷、“一對一”營銷等概念應(yīng)運(yùn)而生，而關(guān)于它們的一個更大和寬泛的概念就是客戶關(guān)系管理CRM。我們可以說，CRM是大規(guī)模定制環(huán)境下的新的營銷理念、新的市場策略，同樣也是一種技術(shù)手段。2、大規(guī)模定制時

4、代CRM的本質(zhì)特征羅納德.S.史威福特在《客戶關(guān)系管理》一書中，總結(jié)出了市場營銷活動的演變過程，如圖1所示。圖1市場營銷活動的演變過程大量化市場營銷的特征是：強(qiáng)調(diào)市場份額、有限的市場細(xì)分、大量活動、非成本效益、關(guān)注交易等；目標(biāo)市場營銷的特征是：強(qiáng)調(diào)細(xì)分活動、關(guān)注產(chǎn)品、小規(guī)模大量化銷售等；客戶導(dǎo)向市場營銷：強(qiáng)調(diào)客戶份額、關(guān)注客戶、追求精致、關(guān)系寬度以及事件驅(qū)動等；一對一市場營銷：強(qiáng)調(diào)客戶互動、一對一關(guān)系、交互式細(xì)分、適時營銷等。在不特別強(qiáng)調(diào)技術(shù)應(yīng)用背景的情況下，從大量化市場營銷到一對一市場營銷的演變過程符合菲利普.艾文斯等定義的信息豐富性和受眾量的一種權(quán)衡，這里受眾量是指市場營銷活動的客戶對

5、象，而信息豐富性則指營銷活動的針對性、個性化等特征。營銷組合通常就是信息資源在信息豐富性和受終量之間權(quán)衡關(guān)系的分配，如圖2所示。大量化市場營銷處于A點，其受眾量大，而信息豐富性低；而目標(biāo)市場營銷相對于大量化市場營銷，受眾量有所降低，但增加了信息豐富性，處于B點；同樣，客戶導(dǎo)向市場營銷和一對一市場營銷分別處于C點和D點，在受眾量方面逐漸降低，而在信息豐富性方面卻逐漸增強(qiáng)。圖2信息豐富性和受終量的平衡隨著技術(shù)的進(jìn)步，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)以及人工智能技術(shù)等的發(fā)展和應(yīng)用，舊有的信息豐富性和受眾量之間的權(quán)衡正在被改變，我們有望獲得在信息豐富性和受眾量方面都得到發(fā)展，如互聯(lián)網(wǎng)、門戶技術(shù)等應(yīng)用可以

6、實現(xiàn)受眾量的增長，而通過應(yīng)用數(shù)據(jù)倉庫以及商業(yè)智能技術(shù)則可以提供客戶更豐富的信息，這樣就從舊有平衡X躍遷到新平衡Y。這樣，大規(guī)模定制環(huán)境下的CRM所追求的就不是從A點到D點，其理想狀態(tài)是能達(dá)到E點，一方面能夠能夠提供給客戶更豐富的信息和內(nèi)容（個性化），另一方面能夠面對更多的受眾量（大規(guī)模）。所以可以說，大規(guī)?？蛻粜枨蠛蛡€性化信息提供的結(jié)合是大規(guī)模定制時代的CRM的本質(zhì)特征。3、CRM核心問題為了實現(xiàn)這種大規(guī)模和個性化的結(jié)合，對CRM提出的挑戰(zhàn)就是如何實現(xiàn)豐富信息和大量受眾需求的匹配。顯然，依靠傳統(tǒng)的營銷策略無法解決這個問題，我們需要借助新技術(shù)來解決這個問題。如圖3所示，一方是大量的客戶化個性

7、需求，對于這種信息，我們需要有獲取的渠道，并有存儲以及分析整理的能力；而另一方面，如何基于已經(jīng)存取的圖3豐富信息和大量受眾需求的匹配豐富的客戶信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，最終提供給客戶需求的內(nèi)容，形成和客戶之間良好的互動也是很重要的問題?？梢哉f，個性化方式的客戶互動是實現(xiàn)豐富信息和大量受眾需求匹配的關(guān)鍵。通過上述分析，我們認(rèn)為，面向客戶的門戶（我們這里稱為廣義門戶）、用以存儲客戶信息的數(shù)據(jù)倉庫以及基于智能技術(shù)的CRM商業(yè)活動是CRM應(yīng)用的幾個重要方面。通過這幾種不同技術(shù)和方法的合理運(yùn)用，可以形成一個整合的CRM流程，包括信息收集、知識發(fā)現(xiàn)、市場規(guī)劃以及客戶互動，如圖4所示，其目標(biāo)是形成一種從“學(xué)習(xí)

8、到行動”和從“行動到學(xué)習(xí)”的CRM良性循環(huán)。圖4整合的CRM流程如果說，成功的CRM本身是一個良性循環(huán)過程的話，那么對于一個企業(yè)來講，如何形成從客戶需求感知、客戶需求響應(yīng)以及客戶需求滿足的良性大循環(huán)，則是企業(yè)經(jīng)營成功的最終保證。這就需要企業(yè)在這種大規(guī)模定制環(huán)境下，全面鍛煉企業(yè)大規(guī)模定制式CRM、大規(guī)模產(chǎn)品定制以及個性化產(chǎn)品提供的能力，在以客戶為導(dǎo)向的情況下，形成客戶和企業(yè)之間的良性互反饋，實現(xiàn)客戶和企業(yè)的雙贏，如圖5所示