簡談倫敦奧運(yùn)-新營銷打眼

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1、簡談倫敦奧運(yùn):新營銷打眼簡談倫敦奧運(yùn):新營銷打眼導(dǎo)讀：沒做過以下四類新玩法，2012年企業(yè)所做的奧運(yùn)營銷似乎就是白玩了?！　?年時(shí)間內(nèi)，企業(yè)在倫敦奧運(yùn)前的營銷表現(xiàn)，似乎與北京奧運(yùn)處在兩個(gè)不同的世紀(jì)?！　∪藗兺蝗话l(fā)現(xiàn)：曾經(jīng)戰(zhàn)無不勝的奧運(yùn)營銷“七種武器”——賽事、明星、主隊(duì)、新聞、活動(dòng)、廣告、公關(guān)，似乎已經(jīng)跟不上移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的步伐。于是，數(shù)字化營銷的浪潮鋪天蓋地，“追新打新”成為潮流，試圖借助新技術(shù)、新媒體，打通展示類、視頻類、社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)X平臺(tái)乃至自媒體之間的界限?！　]做過以下四類新玩法，2012年企業(yè)所做的奧運(yùn)營銷似乎就是白玩了?！　⌒滦?/p>

2、人類的自媒體平臺(tái)　　從北京到倫敦，最不可忽視的變化，是4年中新興數(shù)字媒體的迅速成長給媒介環(huán)境帶來的轉(zhuǎn)變。數(shù)字在轉(zhuǎn)變奧運(yùn)營銷的傳統(tǒng)形態(tài)，尤其對(duì)于微博以及App等新興平臺(tái)來說，此次倫敦奧運(yùn)會(huì)如同試金石?！　?duì)于80后、90后的新新人類來說，自媒體（edia，如博客、微博、SNS、播客、個(gè)人空間等）才是他們的“新聞中心”。　　倫敦奧運(yùn)冠軍的營銷環(huán)節(jié)，最重要的就是突破傳統(tǒng)單一的形象代言模式，走向奧運(yùn)冠軍“自媒體”時(shí)代。其中，騰訊微博和新浪微博早已在這個(gè)方面發(fā)力競(jìng)爭。　　奧運(yùn)會(huì)期間，中國各大傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)的體育明星，以及中國金牌冠軍隊(duì)、教練員、權(quán)威專家、退役奧運(yùn)

3、冠軍，他們?cè)谫惡蟮谝粫r(shí)間的獨(dú)家官方微博、個(gè)人微博和粉絲互動(dòng)訪談，將成為中國傳統(tǒng)媒體之外的“第二新聞中心”?！　∵z憾的是，中國企業(yè)還沒有對(duì)“冠軍自媒體”進(jìn)行有效關(guān)注，更沒有制訂相應(yīng)的營銷計(jì)劃?！　∫匀藶楸镜奈⑵放茟?zhàn)略　　對(duì)于倫敦奧運(yùn)贊助商和非奧運(yùn)隱形營銷企業(yè)來說，數(shù)字媒體已經(jīng)是整體營銷布局中越來越重要的棋子。其中，“以人為本”的微品牌（Microbrand）戰(zhàn)略，是企業(yè)發(fā)力的關(guān)鍵?！　殱嵐咀鳛?012倫敦奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)贊助商，構(gòu)架了奧運(yùn)“微品牌戰(zhàn)略”。寶潔全球市場(chǎng)營銷及品牌建設(shè)執(zhí)行官畢瑞哲(MarcPritchard)表示，寶潔希望通過自己對(duì)運(yùn)動(dòng)

4、員母親們的支持來展現(xiàn)品牌，主要實(shí)現(xiàn)手段是微博、微電影等微品牌載體?！　≡趭W運(yùn)微品牌計(jì)劃中，寶潔已經(jīng)把部分電視廣告上的預(yù)算轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體上，4月，寶潔首支奧運(yùn)廣告片《BestJob》率先在Facebook主頁上線，在中國大陸也是首先在新浪微博、、百度等X絡(luò)上發(fā)布。對(duì)于中國市場(chǎng)，寶潔贊助了林丹、陳一冰、何雯娜和吳敏霞等運(yùn)動(dòng)員。除此之外，寶潔專為中國市場(chǎng)制作了廣告片《感謝母親宣言》，而微電影《誰給她掌聲》也在各大數(shù)字平臺(tái)上線推廣?！　∠啾容^而言，以往在體育營銷中表現(xiàn)活躍的國內(nèi)企業(yè)，在“微品牌戰(zhàn)略”方面明顯落后，幾乎沒人展現(xiàn)身手?！　〖佣鄬氁呀?jīng)在官司中把

5、“王老吉”的商標(biāo)輸給了廣藥集團(tuán)，紅罐“王老吉”已經(jīng)變身為紅罐“加多寶”。在這個(gè)背景下，加多寶還用“紅動(dòng)倫敦，精彩之吉”的主題活動(dòng)的轟炸策略，顯然不合時(shí)宜?！　〖佣鄬氜Z炸越狠，也就越會(huì)為“廣藥版王老吉”吶喊鋪路。還不如在微品牌領(lǐng)域借奧運(yùn)之勢(shì)，強(qiáng)化加多寶自有品牌，比如以“加多一罐、加多一喜”為主題，操作微博等X上互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)營銷。　　鏈接：“微品牌營銷”十大新興策略：　　奧運(yùn)微品牌規(guī)劃，奧運(yùn)名人微博，品牌官方微博，微話題聚焦，微攝影整合營銷，微視頻整合營銷，微電影營銷，微互動(dòng)訪談，微節(jié)會(huì)營銷，微屏跨界整合?！　∧繕?biāo)人群的精準(zhǔn)互動(dòng)　　從北京奧運(yùn)到倫敦奧運(yùn)，

6、時(shí)間和地理位置的差異影響著消費(fèi)者洞察。最重要的是強(qiáng)烈的民族情結(jié)回歸理性?！　?008年是中國人第一次舉辦奧運(yùn)，有著強(qiáng)烈的民族自豪感，因此“全民力量”成為廣告主的主要訴求，比如adidas打出的“全民支持”口號(hào)，用人山人海把運(yùn)動(dòng)員舉起來的震撼視覺；百事可樂也推出“全民上罐，舞動(dòng)中國”等口號(hào)?！　〉珎惗貖W運(yùn)，圍繞著對(duì)倫敦及歐洲文化的理解，圍繞著英倫風(fēng)味和文化底蘊(yùn)的內(nèi)容，圍繞產(chǎn)品和消費(fèi)者的實(shí)際關(guān)聯(lián)，圍繞目標(biāo)人群的精準(zhǔn)互動(dòng)，才是今年?duì)I銷創(chuàng)意值得關(guān)注的亮點(diǎn)。　　如可口可樂“中國節(jié)拍”的主題，于此次全球營銷主線“MoveToTheBeat”（隨樂而動(dòng)），在奧

7、運(yùn)項(xiàng)目中，可口可樂會(huì)在其官方活動(dòng)平臺(tái)推出一系列與“中國節(jié)拍”相關(guān)的X絡(luò)營銷活動(dòng)，內(nèi)容包括初始的奧運(yùn)系列宣傳片和征集消費(fèi)者上傳的“加油節(jié)拍”，并把“加油節(jié)拍”融合在一首名為《中國節(jié)拍·震動(dòng)世界》的奧運(yùn)加油歌曲中，送給中國代表團(tuán)。同時(shí)，可口可樂推出“紙片Tweet”、“微博支持”以及系列視頻，讓品牌多通道融入奧運(yùn)。　　而中國的運(yùn)動(dòng)品牌，安踏、李寧、匹克等在精準(zhǔn)營銷上還缺乏系統(tǒng)思路?！　∑タ私衲旯操澲?個(gè)國家和地區(qū)的奧運(yùn)代表團(tuán)的全套運(yùn)動(dòng)裝，雖在奧運(yùn)代表團(tuán)的曝光率有所提升，但很難與目標(biāo)人群形成互動(dòng)，也幾乎無法形成傳播的話題性和關(guān)注點(diǎn)——這種單邊推廣的思

8、路，無異于大炮打蚊子或亂槍打鳥?！　∪藲怙j升的跨屏跨界　　基于年輕人主要獲取信息的途徑大多于即時(shí)、迅速、互動(dòng)感強(qiáng)的X絡(luò)。本屆奧運(yùn)會(huì)的營銷