關(guān)聯(lián)理論下英語廣告中隱喻的翻譯

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1、關(guān)聯(lián)理論下英語廣告中隱喻的翻譯摘要：本文在關(guān)聯(lián)理論的框架下對廣告中的隱喻進(jìn)行嘗試性的探討，認(rèn)為廣告中的交際是一種明示推理交際，廣告標(biāo)題是廣告內(nèi)容和讀者之間的最佳關(guān)聯(lián)。本文對主要翻譯理論進(jìn)行了回顧，提出以關(guān)聯(lián)理論為指導(dǎo)，選擇最具隱喻語言特色的廣告來探討隱喻翻譯，嘗試對隱喻翻譯問題做出自己的分析與研究。關(guān)鍵詞：廣告標(biāo)題隱喻翻譯關(guān)聯(lián)理論一、引言廣告是現(xiàn)代社會中重要的商業(yè)交流手段，幾乎無處不在，在人們的日常生活和交際中起著非常重要的作用。為增強(qiáng)廣告的感染力和表達(dá)效果，廣告人在廣告中運用大量的隱喻，使廣告受眾主動挖掘其隱含意義，還能避免直接陳述產(chǎn)品的某種

2、性能而帶來夸大其詞的嫌疑。而廣告中的隱喻翻譯涉及心理、社會、文化、經(jīng)濟(jì)等方面，其翻譯方法一直是一個棘手的問題。本文提出運用關(guān)聯(lián)理論作為指導(dǎo)原則，對廣告中的隱喻現(xiàn)象進(jìn)行闡釋，并對其翻譯進(jìn)行初步的探究。二、隱喻與關(guān)聯(lián)理論好的商業(yè)廣告在于能夠吸引觀眾注意，讓其對廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣，激發(fā)購買欲望，最后付諸行動。實現(xiàn)這些目的的手段很多，對于平面廣告而言，隱喻的使用恰恰能夠滿足上述要求。拉考夫和約翰遜在其經(jīng)典著作《我們賴以生存的隱喻》中指出，“隱喻不僅存在于語言之中，也存在于人們的思維和行動里。”隱喻的理解即包含原域到靶域的映射，將實體的一些具體特征映射到抽

3、象概念中，即通過具體理解抽象。斯皮格和威爾遜將認(rèn)知和語用相結(jié)合，提出關(guān)聯(lián)理論，指出隱喻理解其實是一個明示推理過程，目標(biāo)讀者和原作者之間的交流。古特將這一理論運用于翻譯過程，提出翻譯其實是兩個明示推理過程，譯者首先通過推理理解原作者的交際意圖，之后根據(jù)認(rèn)知語境對目標(biāo)讀者的訴求進(jìn)行推測，這一理解過程必須滿足原文和譯文的最大關(guān)聯(lián)。廣告語境中的隱喻翻譯，所選理論必須首先對隱喻有很強(qiáng)的解釋力，其次還需對翻譯過程具有指導(dǎo)作用。關(guān)聯(lián)理論不是一塵不變的，而是可以根據(jù)不同文化語境，社會語境和認(rèn)知語境進(jìn)行調(diào)整的動態(tài)理論，能夠很好地指導(dǎo)隱喻理解和解釋譯者大腦運作。隱

4、喻翻譯的明示推理過程分為兩步：首先，原語作者將其意圖明示給譯者，譯者根據(jù)語境信息對交際意圖進(jìn)行推測。之后，譯者需要考慮目標(biāo)讀者的心里預(yù)期和接受能力，對目標(biāo)讀者的認(rèn)知語境做出正確預(yù)期，再將原語作者的真正意圖以目標(biāo)讀者可以接受的方式傳遞出來。一則成功的廣告的翻譯需要譯者準(zhǔn)確把握廣告的賣點，在將此賣點在目標(biāo)語中成功地再現(xiàn)，引起目標(biāo)讀者的共鳴。以下將對幾則廣告中的隱喻翻譯進(jìn)行分析。、英語廣告中的隱喻翻譯廣告語境下的隱喻翻譯會遇到很多問題，認(rèn)知語境的理解，因此，需要在關(guān)聯(lián)理論的框架下采取不同翻譯方法。1.直譯法Timeflies.Bulovasoars.

5、(Bulovawatchbrand)時光飛逝，寶路華與時間同翔。時間一直是人類認(rèn)知過程中一個很難準(zhǔn)確理解的概念，因為時間無定形，看不見，摸不著。古人結(jié)繩以計算時間，如今人類用表這一測量方式將時間外化。時間經(jīng)常被比作河流，具有單一的流向，一去不返。本則廣告中用到概念隱喻“時間是鳥”。在理解該隱喻過程中，應(yīng)該注意原廣告作者將原域“鳥”的特征，比如“fly”，”soar”,映射到靶域“時間”上。讓原文讀者能夠通過日常生活能見到的具體事物來理解相對抽象的概念，令廣告語更加貼近生活，更加具有吸引力。譯者想要翻譯好這則廣告，首先要對這款產(chǎn)品的背景有所了解。

6、這款Bulova手表品牌已有256年歷史，比起同類產(chǎn)品，該品牌更具歷史感，產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)更有保障。原語作者已經(jīng)將這一特點通過隱喻的形式得以含蓄表達(dá)，而譯者的職責(zé)便是將這一賣點在中文翻譯中凸顯出來。在考慮認(rèn)知語境時，譯者很容易發(fā)現(xiàn)，來自不同地方，不同文化背景的人在對“時間是鳥”這一概念隱喻的理解上分歧較小，因為鳥這一原域在不同地區(qū)文化中具有類似的特征，大都具有能夠飛翔的本領(lǐng)。也就是說，譯者在傳遞這一信息時不需要做很多調(diào)整，譯文和原文的最大關(guān)聯(lián)很容易實現(xiàn)，因此，此則廣告采用直譯的方法來達(dá)到兩種語境中的共同效果。1.意譯法Lifeisagloriou

7、sbanquet,alimitlessanddeliciousbuffet.（Hallmark公司廣告）1）生活是一場盛大宴會，是一頓美味無限的自助餐。2）生活就像一場盛大宴會，又如一頓美味無限的自助餐，少不了Hallmark卡片。此則廣告同樣以生活作為主題，不同的是，用到新奇隱喻“生活是宴會”這樣不常見的隱喻概念。中英文語境對此隱喻的理解容易出現(xiàn)分歧。在西方國家，人們常常舉辦宴會或者是冷餐會等，目的是維系已有的社會關(guān)系并且建立新的社會關(guān)系，這種現(xiàn)象十分普遍。Hallmark公司是美國最大的歡迎卡片制造商，產(chǎn)品多用于宴會邀請。而在中國，“生活是

8、自助餐”這一概念卻不容易得到共鳴，因為比較而言，中國人吃自助餐的頻率則低于西方人，身體體驗較少。如若譯者采取直譯法翻譯成1），目標(biāo)讀者很難將宴會和自助