靖江雙魚肉脯企業(yè)營銷策略研究

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1、靖江雙魚肉脯企業(yè)營銷策略研究一、引言（一）研究背景和意義1．研究背景肉類生產(chǎn)在中國近年來一直是世界上最高的，是肉類生產(chǎn)及消費(fèi)大國。肉類原料供應(yīng)充足,有很大的發(fā)展空間。中商情報(bào)網(wǎng)的研究數(shù)據(jù)顯示,全國有超過3000的肉類加工企業(yè),2008年肉類加工行業(yè)年產(chǎn)值達(dá)到1877億元。除了雙匯、來一份等幾個(gè)國內(nèi)一線知名品牌，肉食品行業(yè)幾乎處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。由于進(jìn)入門檻低，大量的手工作坊也紛紛采取低價(jià)、超低價(jià)銷售政策。不僅如此，假冒偽劣品沖擊市場(chǎng)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈而又極不規(guī)范，這是行業(yè)發(fā)展的極大阻礙。中國改革的進(jìn)步是“兩條腿走

2、路”，企業(yè)界也強(qiáng)調(diào)“兩條腿走路"，即盯住出口的同時(shí)也要充分挖掘國內(nèi)市場(chǎng)潛力。美國、歐盟、日本、韓國等是我國肉食產(chǎn)品出口的主要國家。2002年1月，歐盟發(fā)生藥殘事件，此次事件后便對(duì)我國禽肉、兔肉出口進(jìn)行封關(guān)。直到中國加入WTO后幾年，情勢(shì)好轉(zhuǎn)，國際級(jí)的食品加工銷售廠商謀求進(jìn)入我國市場(chǎng)。近年來，國內(nèi)市場(chǎng)國際化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。與此同時(shí)，如美國、日本等我國對(duì)外貿(mào)易依存度高的一些國家或地區(qū)愈加重視食品安全，甚至在肉食品和海產(chǎn)品進(jìn)口方面設(shè)置了多重“綠色壁壘”，因?yàn)橹行∑髽I(yè)的肉食產(chǎn)品出口遇到了很大的阻礙。2007年8月，美國發(fā)生

3、次級(jí)貸危機(jī)的時(shí)候，沒有人預(yù)見到它對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的巨大殺傷力。到了2009年，金融危機(jī)在全球范圍內(nèi)不斷深化，尤其是我國的出口導(dǎo)向型食品加工企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)遭受了訂單劇減、收匯困難等一系列難題，有的企業(yè)甚至關(guān)門停產(chǎn)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)在全球范圍內(nèi)的沖擊還在繼續(xù)加深，從虛擬經(jīng)濟(jì)蔓延到實(shí)體經(jīng)濟(jì)。2009年年初，我國就采取了積極的貨幣政策、寬松的財(cái)政政策，增加了基礎(chǔ)設(shè)施投資、擴(kuò)大了國內(nèi)消費(fèi)需求，從而拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長，這些政策極大的促進(jìn)了我國肉食品行業(yè)的發(fā)展。然而，由于2009年我國的4萬億元投資計(jì)劃大多用于鐵路、公路、機(jī)場(chǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，給

4、中小企業(yè)融資帶來了巨大的困難。在如此漫長的困難時(shí)期，很多出口導(dǎo)向型肉食品企業(yè)未能獲得金融機(jī)構(gòu)的優(yōu)惠貸款，這些加工企業(yè)如何在接下來的一段時(shí)間內(nèi)度過難關(guān)、逐漸發(fā)展壯大，就成為大家普遍關(guān)心的話題之一。迄今為止，我國的外向型肉食品企業(yè)出口受阻時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取相應(yīng)的措施。此時(shí)，市場(chǎng)營銷在企業(yè)解決困境中發(fā)揮了重要的作用。市場(chǎng)營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過程。市場(chǎng)營銷的含義不是固定不變的，它隨著企業(yè)營銷實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)包括市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)

5、、分銷、廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等。市場(chǎng)營銷職能在企業(yè)有著重要的地位，營銷理念已滲入世界各國的非盈利組織。而且隨著時(shí)代的推進(jìn)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)出現(xiàn)銷售額下降、利潤增長緩慢等經(jīng)濟(jì)衰退現(xiàn)象時(shí)，市場(chǎng)營銷將被越來越多的企業(yè)所重視。此時(shí)很多肉食品企業(yè)會(huì)選擇及時(shí)調(diào)整發(fā)展策略，轉(zhuǎn)移利潤增長的重心，從國際市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國內(nèi)，爭(zhēng)取提高國內(nèi)市場(chǎng)占有率和利潤率。而要達(dá)到這些目標(biāo)，需要進(jìn)一步強(qiáng)化國內(nèi)市場(chǎng)營銷，貫徹市場(chǎng)營銷觀念。2．研究意義市場(chǎng)營銷的核心是交換。營銷學(xué)的根本任務(wù)就是“研究出各種策略有效克服交換障礙，以成功的實(shí)現(xiàn)商品(和服

6、務(wù))到貨幣驚險(xiǎn)的跳躍”。市場(chǎng)營銷對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。本文是營銷理論與企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)踐的一次結(jié)合，通過分析雙魚企業(yè)的國內(nèi)營銷策略，希望能夠?qū)ζ湓诮?jīng)濟(jì)危機(jī)大潮中度過難關(guān)、站穩(wěn)腳跟并繼續(xù)發(fā)展壯大有所幫助。而且希望雙魚企業(yè)的有益經(jīng)驗(yàn)對(duì)其他中小肉食品加工銷售企業(yè)有一些借鑒意義。對(duì)肉食產(chǎn)品加工企業(yè)而言，無論是國內(nèi)企業(yè)還是大型跨國公司，母國市場(chǎng)對(duì)其發(fā)展和壯大都具有重要意義。希望本文不僅對(duì)危機(jī)中的中小型食品企業(yè)有參考價(jià)值，而且對(duì)其他涉足國內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)也有一定的啟示。（二）文獻(xiàn)綜述及相關(guān)理論概況1．文獻(xiàn)綜述（1）國外研

7、究現(xiàn)狀路易斯E?布恩(LouisE．Boone)，大衛(wèi)L?庫爾茨(DavidL．Kurtz)于2005年在《當(dāng)代市場(chǎng)營銷學(xué)》中說,市場(chǎng)營銷涉及到眾多活動(dòng)，是一個(gè)相當(dāng)寬泛的概念。市場(chǎng)營銷是指對(duì)有關(guān)思想、產(chǎn)品、服務(wù)、組織和事業(yè)的概念、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃并加以執(zhí)行的過程，目的在于創(chuàng)造和維護(hù)能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的關(guān)系。2001年，菲利普?科特勒在《營銷管理》中說，不管企業(yè)的營銷活動(dòng)規(guī)劃得多么完美，都不可能在真空中實(shí)施，都要受到市場(chǎng)環(huán)境的影響，企業(yè)必須隨著環(huán)境的變化而不遠(yuǎn)地調(diào)整自身的組織。戰(zhàn)略和方法等一切可以控制的因

8、素，以達(dá)到與周圍環(huán)境的平衡。因此，對(duì)環(huán)境的研究是企業(yè)營銷活動(dòng)最基本的課題。（2）國內(nèi)研究現(xiàn)狀1994年，周永昌在《中國豬肉加工利用現(xiàn)狀與展望》中提出，中國是最古老、最大的豬肉生產(chǎn)大國,豬肉制品加工已有3000多年的歷史，遠(yuǎn)在游牧?xí)r代就有了肉干，隨后是灌腸,在我國最早的一部古書《詩經(jīng)》和周朝的《札記》中都有肉脯的記載。2010年張勝男在《K公司肉食產(chǎn)品國內(nèi)市場(chǎng)營銷策略研究》