案例教學(xué)模式

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1、案例教學(xué)模式肇始于哈佛大學(xué)的案例教學(xué)法，經(jīng)由哈佛商學(xué)院的推廣，已在全球范圍內(nèi)的各個(gè)領(lǐng)域應(yīng)用100多年，成績斐然。案例教學(xué)是一種通過模擬或者重現(xiàn)現(xiàn)實(shí)工作中的一些場(chǎng)景，讓學(xué)生把自己納入案例場(chǎng)景，在教學(xué)屮通過學(xué)生運(yùn)用己有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)來分析、判斷并解決現(xiàn)實(shí)工作情境屮發(fā)生的事件和問題（基于案例提供的背景、事實(shí)描述、事件和觀點(diǎn)），從中抽象出某些一般性的管理結(jié)論或管理原理，也可以讓學(xué)生通過自己的思考或者他人的思考來拓寬自己的視野，從而促進(jìn)學(xué)生進(jìn)行知識(shí)技能遷移，提高他們解決H題的能力。相對(duì)單純講解理論知識(shí)的傳統(tǒng)教學(xué)，廣告案例教學(xué)法的最大優(yōu)勢(shì)在于以案例為基本素材，將學(xué)生引人一個(gè)特定

2、的真實(shí)情境屮，通過師生、生生之間的共同研討，深入剖析，激發(fā)學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性，培養(yǎng)學(xué)生的批判反思意識(shí)及分析問題和解決問題的能力，最終幫助學(xué)生將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐能力。一、案例教學(xué)在廣告專業(yè)教學(xué)屮的重要意義廣告是一門綜合性和實(shí)務(wù)性很強(qiáng)的新興學(xué)科，其理論體系源于市場(chǎng)營銷學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多門學(xué)科。所以，廣告類課程大多理論與實(shí)踐并重，不僅強(qiáng)調(diào)理論素養(yǎng)，而且突出培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力，特別是掌握一些具體的廣告運(yùn)作方法。鑒于廣告課程綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)，在培養(yǎng)現(xiàn)代應(yīng)用型廣告人xT的過程中，案例教學(xué)具有舉足輕重的地位和作用。首先，案例教學(xué)有助于提高廣告

3、課堂的可感性，使課堂生動(dòng)形象、直觀易學(xué)。案例教學(xué)的最大特點(diǎn)是它的具體可感性.由于教學(xué)內(nèi)容是具體的實(shí)例，加之采用是形象、直觀、生動(dòng)的形式，給人以身臨其境之感，易于學(xué)習(xí)和理解，有利于引導(dǎo)學(xué)生變注重知識(shí)為注重能力,便于學(xué)生了解廣告實(shí)踐環(huán)節(jié)，提高其分析廣告現(xiàn)象背后原理的能力。其次，案例教學(xué)強(qiáng)調(diào)師生的雙向互動(dòng)關(guān)系，能夠調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性。教師在課堂上不是“獨(dú)唱”，而是和學(xué)生一起討論思考，學(xué)生在課堂上也不是忙于記筆記，而是共同探討問題。在案例教學(xué)屮，學(xué)生拿到案例后，先要進(jìn)行消化，然后查閱各種他認(rèn)為必要的理論知識(shí),這無形屮加深了對(duì)知識(shí)的理解，而II是主動(dòng)進(jìn)行的。捕捉這些理論知

4、識(shí)后，他還要經(jīng)過縝密地思考，提出解決問題的方案，這一步應(yīng)視為能力上的介華。同時(shí)他的答案隨時(shí)要求教師給以引導(dǎo)，這也促使教師加深思考，根據(jù)不同學(xué)生的不同理解補(bǔ)充新的教學(xué)內(nèi)容。雙向的教學(xué)形式對(duì)教師也提出了更高的要求。教學(xué)屮，教師是整個(gè)教學(xué)的主導(dǎo)者，掌握著教學(xué)進(jìn)程，引導(dǎo)學(xué)生思考、組織討論研究,進(jìn)行總結(jié)、歸納。另一方面，在教學(xué)中通過共同研討.不但可以發(fā)現(xiàn)自己的弱點(diǎn)，而且從學(xué)生那里可以了解到大量感性材料。通過這種經(jīng)驗(yàn)的交流.一是可取長補(bǔ)短、促進(jìn)人際交流能力的提高，二也是起到-?種激勵(lì)的效果。第三，深刻的啟發(fā)性。案例教學(xué)不存在絕對(duì)正確的答案，目的在于啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立自主地去思考、

5、探索，注重培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考能力，啟發(fā)學(xué)生建立一套分析、解決問題的思維方式。第四，突出的實(shí)踐性。學(xué)生在校園內(nèi)就能接觸并學(xué)習(xí)到人量的社會(huì)實(shí)際問題，實(shí)現(xiàn)從理論到實(shí)踐的轉(zhuǎn)化。學(xué)生不僅需要具備基本的理論知識(shí)，而且需要具有審吋度勢(shì)、權(quán)衡應(yīng)變、果斷決策的能力。更重要的是，通過案例向?qū)W生強(qiáng)調(diào)各種營銷環(huán)境下廣告運(yùn)作與企業(yè)經(jīng)營之間的關(guān)聯(lián)，側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)意和廣告評(píng)估能力。有助于鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)展分析能力，并養(yǎng)成將這種思考應(yīng)用于廣告管理、廣告創(chuàng)意、媒體計(jì)劃和廣告研究中。二、案例教學(xué)法的步驟（一）教學(xué)案例的選擇與準(zhǔn)備教師課前要精選相關(guān)案例材料。教學(xué)案例的選擇是否得當(dāng)直接影響到教學(xué)效果，一

6、個(gè)好的教學(xué)案例應(yīng)該具有明確的典型性、現(xiàn)實(shí)性、啟發(fā)性等特點(diǎn)。教師要在課前充分了解案例的主題，把握案例的內(nèi)容精髓和細(xì)節(jié)，必要時(shí)能夠給予學(xué)生相應(yīng)的點(diǎn)撥和相關(guān)信息的提示。一般在正式開始集中討論前一到兩周，就要把案例材料發(fā)給學(xué)生。讓學(xué)生閱讀案例材料，查閱指定的資料和讀物，搜集必要的信息，并積極地思索，初步形成關(guān)于案例屮的問題的原因分析和解決方案。教師可以在這個(gè)階段給學(xué)生列出一些思考題，讓學(xué)生有針對(duì)性地開展準(zhǔn)備工作。注意這個(gè)步驟應(yīng)該是必不可少而且非常重要的，這個(gè)階段學(xué)生如果準(zhǔn)備工作沒有作充分的話，會(huì)影響到整個(gè)教學(xué)效果。（二）理論學(xué)習(xí)和案例引入學(xué)習(xí)理論階段，可以讓學(xué)生帶著問題

7、學(xué)習(xí)基本的理論知識(shí)，尋找解決案例問題的理論依據(jù)。案例引入必須與講授內(nèi)容相一致。引入案例后，要結(jié)合學(xué)生所學(xué)專業(yè)知識(shí)，適時(shí)提出討論任務(wù)，討論要求，時(shí)間分配等，使案例教學(xué)井然有序，提高時(shí)間效率。（三）小組討論案例討論是案例教學(xué)法的核心環(huán)節(jié)，教師把精選的案例以恰當(dāng)?shù)姆绞竭m時(shí)展示給學(xué)生，并提出討論問題，要求學(xué)生運(yùn)用教材中剛學(xué)的或是以前學(xué)過的理論知識(shí)、概念或是其他課外的知識(shí)對(duì)案例展開討論。在引入案例后有有針對(duì)性地提出問題，可集體共同討論，也可分組分題討論，從而使學(xué)生貫身于案例的環(huán)境之屮，真正從案例當(dāng)事人的角度去思考問題，解決問題。在小組討論階段，可以將學(xué)生劃分為由3?5人組

8、成的兒個(gè)小組。小組討論時(shí)