從“可樂(lè)大戰(zhàn)”看戰(zhàn)略選擇

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1、從“可樂(lè)大戰(zhàn)”看戰(zhàn)略選擇根據(jù)美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克.波特關(guān)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析的理論，替代產(chǎn)品對(duì)所替代產(chǎn)品的贏利水平具有終極限制作用。軟飲料行業(yè)的替代產(chǎn)品是幾乎不需要錢買的水，但是為什么可口可樂(lè)和百事可樂(lè)公司能夠創(chuàng)造巨大可樂(lè)市場(chǎng)和很高的贏利水平？?jī)纱罂蓸?lè)公司的原液從來(lái)沒(méi)有降低過(guò)價(jià)格，但是在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，兩大公司都不同程度地降低了原液的價(jià)格，從而使它們?cè)谥袊?guó)的灌裝廠有比其他地區(qū)灌裝廠更加高的毛利率，為什么兩大可樂(lè)公司需要做這樣的戰(zhàn)略調(diào)整？可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略基本相同，為什么可口可樂(lè)公司在中國(guó)的市場(chǎng)占有率一直高于百事可樂(lè)？這些就是本

2、案例分析所要回答的主要問(wèn)題。1999年5月至7月期間，我在清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院為該院97級(jí)emba的學(xué)生分析這個(gè)案例。通過(guò)對(duì)這個(gè)案例的分析，我和我的學(xué)生們都非常深入地了解了這兩個(gè)世界級(jí)企業(yè)是如何運(yùn)用行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析的方法，選擇自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略；欣賞了這兩個(gè)世界級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何進(jìn)行“良性競(jìng)爭(zhēng)”；最為重要的是感受到了核心專長(zhǎng)和企業(yè)戰(zhàn)略的力量。兩大“可樂(lè)”為何能壟斷市場(chǎng)？從一定意義上說(shuō)，水是軟飲料的替代產(chǎn)品。在西方先進(jìn)國(guó)家中，這種替代產(chǎn)品具有兩個(gè)與眾不同的特點(diǎn)，一是水基本上可以說(shuō)是不要錢買的，二是水的供給非常方便。例如在美國(guó)許多公眾場(chǎng)所裝備有免費(fèi)和自動(dòng)的水龍

3、頭。按照一般的道理，軟飲料行業(yè)根本不可能有這么大的市場(chǎng)，也不可能產(chǎn)生出象可口可樂(lè)和百事可樂(lè)贏利這么高的世界級(jí)企業(yè)。但是這兩個(gè)公司偏偏開(kāi)始于美國(guó)，而且創(chuàng)造了那么大的市場(chǎng)規(guī)模和贏利率。案例需要回答的第一個(gè)問(wèn)題是為什么軟飲料行業(yè)，尤其是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)公司（主要是作為原液生產(chǎn)者）能夠創(chuàng)造了那么大的市場(chǎng)規(guī)模和贏利率。loCaLhoSt為了回答這個(gè)問(wèn)題，我們采用了美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克.波特創(chuàng)造的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型。按照他的觀點(diǎn)，一個(gè)企業(yè)的贏利水平主要取決于其所在的行業(yè)的贏利水平，而一個(gè)行業(yè)的贏利水平取決于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度以及決定強(qiáng)度的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。經(jīng)過(guò)對(duì)軟飲料

4、行業(yè)，尤其是美國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的分析，以下五個(gè)方面的結(jié)構(gòu)因素是決定軟飲料行業(yè)，尤其是兩大可樂(lè)公司能夠有巨大市場(chǎng)和高利潤(rùn)率的根本原因。而這五個(gè)方面的因素主要不是由行業(yè)本身的技術(shù)特點(diǎn)決定的（即天然的），而是這兩大公司通過(guò)自己的戰(zhàn)略選擇和行動(dòng)創(chuàng)造的。（1）、其他企業(yè)進(jìn)入這一行業(yè)障礙高。兩大可樂(lè)公司在軟飲料行業(yè)都具有悠久的歷史，長(zhǎng)期和巨大的廣告投入，歷史和廣告的影響使可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這兩大品牌成為美國(guó)文化的象征。兩大公司領(lǐng)先占據(jù)有限的貨架、售貨機(jī)，而且?guī)缀踝龅阶屜M(fèi)者隨手可得，那么就為后來(lái)者制造了巨大的障礙。特許經(jīng)營(yíng)制度（考慮到灌裝廠的投資大），使兩大公司不用巨

5、大投資就獲得了巨大的生產(chǎn)規(guī)模效益。每一個(gè)潛在進(jìn)入者在決定進(jìn)入之前都會(huì)仔細(xì)想想自己在單位產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成本上是否有可能超過(guò)這兩大公司。（2）、有限制行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)軟飲料行業(yè)內(nèi)部基本上可以說(shuō)只有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者（因?yàn)閮蓚€(gè)公司占了70%的市場(chǎng)占有率）。但是這兩個(gè)品牌在顧客感受和印象上的差異很大；兩個(gè)公司多年以來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)主要是圍繞著貨架、廣告、下游產(chǎn)品、dsd等，從來(lái)沒(méi)有把原液的價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)或者戰(zhàn)斗的手段。這就是說(shuō)，兩大公司多年以來(lái)的“戰(zhàn)斗”主要是發(fā)生在各自的罐裝廠之間。兩大公司之間的戰(zhàn)爭(zhēng)為什么沒(méi)有失去控制呢？原因是它們進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的目的不是要消滅對(duì)方，而是獲得短期優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)；兩

6、大公司在競(jìng)爭(zhēng)策略方面相互模仿和學(xué)習(xí)；而且在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中從來(lái)都是“適度反應(yīng)、對(duì)等模仿”。結(jié)果兩個(gè)大公司共同贏得了可樂(lè)戰(zhàn)。（3）、鎖定的購(gòu)買者。兩大可樂(lè)公司的購(gòu)買者是誰(shuí)呢？首先是灌裝廠。灌裝廠被兩大可樂(lè)公司鎖定的原因不僅僅是因?yàn)樗鼈兒灦颂卦S經(jīng)營(yíng)合同，而且是因?yàn)樗鼈儙缀鯖](méi)有其他的選擇。其次是最終消費(fèi)者。據(jù)說(shuō)美國(guó)10%的可口可樂(lè)消費(fèi)者每年消費(fèi)了該公司50%的銷售量。（4）、“秘密的配方”。有人說(shuō)，兩大可樂(lè)公司之所以對(duì)供應(yīng)商有那么大的討價(jià)還價(jià)的權(quán)力，主要是因?yàn)樗麄冇忻孛芘浞?，因此沒(méi)有人知道自己是兩大公司的供應(yīng)商以及是多重要的供應(yīng)商。雖然我們不能夠肯定這種說(shuō)法是否

7、屬實(shí)，但是我們所知道是每罐可樂(lè)原液的生產(chǎn)成本大約只有3美分。當(dāng)然我們還應(yīng)該看到兩大可樂(lè)公司在各個(gè)方面的規(guī)模效益以及由此所產(chǎn)生的巨大的討價(jià)還價(jià)的能力?？蓸?lè)原液為何在中國(guó)降價(jià)？從對(duì)美國(guó)和世界其他市場(chǎng)原液生產(chǎn)行業(yè)和灌裝行業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的分析中可以明顯看出，可樂(lè)的原液生產(chǎn)者的毛利率確實(shí)應(yīng)該比灌裝生產(chǎn)者的毛利率要高。但是非常有趣的發(fā)現(xiàn)是兩大可樂(lè)公司在過(guò)去的歷史上從來(lái)沒(méi)有降低過(guò)美國(guó)市場(chǎng)上的原液的價(jià)格，但是卻在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中降低了自己原液的價(jià)格。為什么兩大可樂(lè)公司要不約而同的采取如此巨大的戰(zhàn)略調(diào)整呢？為了回答這個(gè)問(wèn)題我們需要從兩大可樂(lè)公司的角度，了解一下1993年

8、的時(shí)候它們對(duì)中國(guó)軟飲料市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)環(huán)境的看法。*199