從可樂大戰(zhàn)看戰(zhàn)略選擇

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1、從“可樂大戰(zhàn)”看戰(zhàn)略選擇根據(jù)美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克.波特關(guān)于行業(yè)競爭分析的理論，替代產(chǎn)品対所替代產(chǎn)品的贏利水平具有終極限制作用。軟飲料行業(yè)的替代產(chǎn)品是幾乎不需耍錢買的水，但是為什么可口可樂和百事可樂公司能夠創(chuàng)造巨人可樂市場和很高的贏利水平？兩人可樂公司的原液從來沒有降低過價(jià)格，但是在開拓中國市場的過程屮，兩大公司都不同程度地降低了原液的價(jià)格，從而使它們在中國的灌裝廠有比其他地區(qū)灌裝廠更加高的毛利率，為什么兩大可樂公司需要做這樣的戰(zhàn)略調(diào)整？可口可樂公司和百事可樂公司進(jìn)入中國市場的戰(zhàn)略棊本相同，為什么可口可樂公司在中國的市場占有率一直高于百事可樂？兩人“可樂”為何能壟斷市場？從一定意義上說，

2、水是軟飲料的替代產(chǎn)品。在西方先進(jìn)國家中，這種替代產(chǎn)品具冇兩個(gè)與眾不同的特點(diǎn)，一是水基本上可以說是不要錢買的，二是水的供給非常方便。例如在美國許多公眾場所裝備有免費(fèi)和自動的水龍頭。按照一般的道理，軟飲料行業(yè)根本不可能有這么人的市場，也不可能產(chǎn)牛出象可口可樂和百事町樂贏利這么高的世界級企業(yè)。但是這兩個(gè)公司偏偏開始于美國，而且創(chuàng)造了那么人的市場規(guī)模和贏利率。案例需要回答的第一個(gè)問題是為什么軟飲料行業(yè)，尤其是可口可樂和百事可樂公司（主要是作為原液生產(chǎn)者）能夠創(chuàng)造了那么人的市場規(guī)模和贏利率。按照波特的觀點(diǎn)，一個(gè)企業(yè)的贏利水平主要収決于其所在的行業(yè)的贏利水平，而一個(gè)行業(yè)的贏利水平取決于行業(yè)競爭的強(qiáng)度以及

3、決定強(qiáng)度的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)。經(jīng)過對軟飲料行業(yè)，尤其是美國可樂市場競爭結(jié)構(gòu)的分析，以下五個(gè)方面的結(jié)構(gòu)因素是決定軟飲料行業(yè)，尤其是兩人可樂公司能夠有巨大市場和高利潤率的根本原因。而這五個(gè)方面的因素主要不是由行業(yè)本身的技術(shù)特點(diǎn)決定的（即天然的），而是這兩大公司通過口己的戰(zhàn)略選擇和行動創(chuàng)造的。（1）、其他金業(yè)進(jìn)入這一行業(yè)障礙高。兩大可樂公司在軟飲料行業(yè)都貝有悠久的歷史,長期和巨大的廣告投入，歷史和廣告的影響使可口可樂和百事可樂這兩人品牌成為美國文化的象征。兩人公司領(lǐng)先占據(jù)有限的貨架、倍貨機(jī)，而且?guī)缀踝龅阶屜M(fèi)者隨手可得，那么就為后來者制造了巨大的障礙。特許經(jīng)營制度（考慮到灌裝廠的投資人），使兩人公司不用

4、巨大投資就獲得了巨大的生產(chǎn)規(guī)模效益。每一個(gè)潛在進(jìn)入者在決定進(jìn)入Z前都會仔細(xì)想想口己在單位產(chǎn)品經(jīng)營成木上是否冇可能超過這兩大公司。（2）、有限制行業(yè)內(nèi)部竟?fàn)?。美國軟飲料行業(yè)內(nèi)部基本上可以說只有兩個(gè)竟?fàn)幷撸ㄒ驗(yàn)閮蓚€(gè)公司占了70%的市場占有率）。但是這兩個(gè)胡牌在顧客感受和印象上的差界很大；兩個(gè)公司多年以來的競爭主要是圍繞著貨架、廣告、下游產(chǎn)品、DSD等，從來沒冇把原液的價(jià)格作為競爭或者戰(zhàn)斗的手段。這就是說，兩人公司多年以來的“戰(zhàn)斗”主要是發(fā)生在各白的罐裝廠之間°兩大公司之間的戰(zhàn)爭為什么沒有失去控制呢？原因是它們進(jìn)行競爭的目的不是要消滅對方，陽是獲得短期優(yōu)勢和利潤；兩大公司在競爭策略方而相互模仿和學(xué)

5、習(xí)；而且在動態(tài)競爭的過程屮從來都是“適度反應(yīng)、對等模仿”。結(jié)果兩個(gè)人公司共同贏得了可樂戰(zhàn)。（3）、鎖定的購買者。兩大可樂公司的購買者是誰呢？首先是灌裝廠。灌裝廠被兩大可樂公司鎖定的原因不僅僅是因?yàn)樗鼈兒灦颂卦S經(jīng)營合同，而且是因?yàn)樗鼈儙缀鯖]冇其他的選擇。英次是最終消費(fèi)者。據(jù)說美國10%的可口可樂消費(fèi)者每年消費(fèi)了該公司50%的銷售量。（4）、“秘密的配方”。有人說，兩人可樂公司之所以對供應(yīng)商有那么人的討價(jià)還價(jià)的權(quán)力，主要是因?yàn)樗麄冇忻孛芘浞剑虼藳]有人知道白己是兩人公司的供應(yīng)商以及是多重要的供應(yīng)商。雖然我們不能夠肯定這種說法是否屬實(shí)，但是我們所知道是每罐可樂原液的生產(chǎn)成木大約只冇3美分。當(dāng)然我

6、們還應(yīng)該看到兩大可樂公司在各個(gè)方面的規(guī)模效益以及由此所產(chǎn)生的巨大的討價(jià)還價(jià)的能力?？蓸吩簽楹卧谥袊祪r(jià)？從對美國和世界其他市場原液生產(chǎn)行業(yè)和灌裝行業(yè)的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的分析中可以明顯看出，可樂的原液牛:產(chǎn)者的毛利率確實(shí)應(yīng)該比灌裝生產(chǎn)者的毛利率要高。但是非常有趣的發(fā)現(xiàn)是兩大町樂公司在過去的歷史上從來沒有降低過美國市場上的原液的價(jià)格，但是卻在進(jìn)入屮國市場的過程屮降低了自己原液的價(jià)格。為什么兩人可樂公司要不約而同的采取如此巨人的戰(zhàn)略調(diào)整呢？為了回答這個(gè)問題我們需要從兩大可樂公司的角度，了解一下1993年的時(shí)候它們對中國軟飲料市場和經(jīng)營環(huán)境的看法。11993年中國人約有2800個(gè)軟飲料生產(chǎn)商，從業(yè)人員

7、達(dá)20萬。11993年屮國軟飲料市場的主要競爭?者有三類，一是外國企業(yè)，其中兩人可樂公司在屮國銷售6.5億罐，擁冇22%的市場占冇率；二是八個(gè)全國性中國企業(yè)，擁冇13%的市場占冇率；三是中國的地方性小企業(yè)，它們共同占有余下的市場份額。I主要的碳酸飲料是橘子汁，而主要的非碳酸飲料是礦泉水和酸奶。11993年屮國年人均消費(fèi)13.8罐軟飲料，而同一時(shí)期的美國是年人均消費(fèi)800罐。從1990年到1993年中國軟飲料市