品牌定位與廣告策劃研究.doc

《品牌定位與廣告策劃研究.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、品牌定位與廣告策劃研究創(chuàng)立于1984年崛起于改革大潮之中的海爾集團，是在引進德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)成立的青島電冰箱總廠基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。在海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏“名牌戰(zhàn)略”思想的引領(lǐng)下，海爾經(jīng)過十八年的艱苦奮斗和卓越創(chuàng)新，從一個瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展壯大成為在國內(nèi)外享有較高美譽的跨國企業(yè)。海爾集團從無到有、從小到大、從弱到強、從國內(nèi)到海外的發(fā)展業(yè)績，可以濃縮在下面這組數(shù)字中：2002年海爾實現(xiàn)全球營業(yè)額711億元，是84年的20000多倍；2002年，海爾躍居中國電子信息百強之首。18年前，工廠職工不足800人；2

2、002年，海爾不僅職工發(fā)展到了3萬人，而且拉動就業(yè)人數(shù)30多萬人。1984年只有一個型號的冰箱產(chǎn)品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電、家居集成在內(nèi)的86大門類13000多個規(guī)格品種的產(chǎn)品群。在全球，很多家庭都是海爾產(chǎn)品的用戶。用戶的忠誠度是與海爾產(chǎn)品的美譽度緊緊聯(lián)系在一起的，18年間，海爾的無形資產(chǎn)從無到有，2002年海爾品牌價值評估為489億元，躍居中國第一品牌。海爾產(chǎn)品依靠高質(zhì)量和個性化設(shè)計贏得了越來越多的消費者。2003年，海爾獲準主持制定四項國家標準，標志著海爾已經(jīng)將企業(yè)間競爭由技術(shù)水平競爭、專利競爭轉(zhuǎn)

3、向標準上的競爭。在國內(nèi)市場，海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機四大主導(dǎo)產(chǎn)品均擁有30%左右的市場份額。在海外市場，據(jù)全球權(quán)威消費市場調(diào)查與分析機構(gòu)EUROMONITOR最新調(diào)查結(jié)果顯示，海爾集團目前在全球白色電器制造商中排名第五，海爾冰箱在全球冰箱品牌市場占有率排序中躍居第一。海爾集團堅持走出國門創(chuàng)名牌，目前，已建立起一個具有國際競爭力的全球設(shè)計網(wǎng)絡(luò)、制造網(wǎng)絡(luò)、營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)有設(shè)計中心18個，工業(yè)園10個（其中國外2個，分別位于美國和巴基斯坦；國內(nèi)8個，其中5個在青島，合肥、大連、武漢各有一個，海外工廠13個）。營銷網(wǎng)點5

4、8800個，服務(wù)網(wǎng)點11976個。海爾產(chǎn)品已進入歐洲15家大連鎖店的12家、美國10家大連鎖店的9家。在美國、歐洲初步實現(xiàn)了設(shè)計、制造、營銷三位一體的本土化布局。其中國外最大的工業(yè)園在美國南卡州，2000年3月，美國本土生產(chǎn)的海爾冰箱已經(jīng)進入美國消費者的家庭。2002年，海爾海外十三個工廠全線運營。隨著海爾國際化戰(zhàn)略的推進，海爾與國際著名大公司之間也從競爭向多邊競合關(guān)系發(fā)展。2002年1月8日和2月20日分別與日本三洋公司和臺灣聲寶集團建立競合關(guān)系，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、互換市場、資源共享、雙贏發(fā)展。2002年3月4日，海爾買下

5、紐約中城格林尼治銀行大廈這座標志性建筑作為海爾在北美的總部，表明海爾品牌已初步得到了美國消費者的認可，海爾要在美國扎下根去。2002年海爾實現(xiàn)海外營業(yè)額10億美元，是中國家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。海爾十八年來的高速發(fā)展，最主要的就是靠創(chuàng)新。海爾的創(chuàng)新三原則即創(chuàng)新的目標、本質(zhì)和途徑分別是：創(chuàng)新的目標就是創(chuàng)造有價值的定單，創(chuàng)新的本質(zhì)就是創(chuàng)造性的破壞，創(chuàng)新的途徑就是創(chuàng)造性的借鑒和模仿。在海爾的創(chuàng)新體系中，戰(zhàn)略創(chuàng)新起著關(guān)鍵作用?！?984年到1991年名牌戰(zhàn)略期間，別的企業(yè)上產(chǎn)量，而海爾撲下身子抓質(zhì)量，7年時間只做一個冰箱產(chǎn)

6、品，磨出了一套海爾管理之劍：“OEC管理法”，為未來的發(fā)展奠定了堅實的管理基礎(chǔ)；26——在1992年到1998年的多元化戰(zhàn)略期間，別的企業(yè)搞“獨生子”，海爾走低成本擴張之路，吃“休克魚”，建海爾園，“東方亮了再亮西方”，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，成功地實現(xiàn)了規(guī)模的擴張?！?998年至今的國際化戰(zhàn)略階段，別的企業(yè)認為海爾走出去是“不在國內(nèi)吃肉，偏要到國外喝湯”；而海爾堅持“先難后易”、“出口創(chuàng)牌”的戰(zhàn)略，搭建起了一個國際化企業(yè)的框架。2002年，海爾通過在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)出的品牌的信譽進入金融業(yè)，在金融領(lǐng)域迅速啟動，發(fā)展順利，

7、海爾控股的青島商業(yè)銀行進入良性發(fā)展，2002年成立的保險代理公司，海爾紐約人壽保險合資公司，財務(wù)公司，為進入國際資本市場奠定基礎(chǔ)，為集團日后的發(fā)展搭建更為廣闊的舞臺。18年前，海爾名不見經(jīng)傳；18年后，海爾美譽飄香：美國《家電》雜志統(tǒng)計顯示海爾是全球增長最快的家電企業(yè)；英國《金融時報》評選“亞太地區(qū)聲望最佳企業(yè)”，海爾名列第七；美國科爾尼管理顧問公司也將海爾評為“全球最佳運營企業(yè)”。同時，張瑞敏也獲得了中國企業(yè)家目前在全球范圍內(nèi)的最高美譽，1999年12月7日，英國《金融時報》評出“全球30位最受尊重的企業(yè)家”，張瑞敏榮

8、居第26位。2002年12月26日出版的美國《遠東經(jīng)濟評論》公布亞太最佳企業(yè)排名，海爾位居中國最佳企業(yè)第一名。2003年1月，著名的英國《金融時報》發(fā)布了2002年全球最受尊敬企業(yè)名單，海爾雄居中國最受尊敬企業(yè)第一名。2003年8月美國《財富》雜志分別選出“美國及美國以外全球最具影響力的25名商界領(lǐng)袖”，在“美國以外