品牌定位策劃

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1、品牌策劃第二章品牌定位策劃1.品牌定位原理2.品牌定位決策3.品牌定位評估與管理兩樂有區(qū)別嗎？如果有，區(qū)別在哪里？品牌定位不同每刻盡可樂，可口可樂渴望無限，百事可樂第1節(jié)品牌定位原理一、品牌定位1、定位的基本思想1969年，艾.里斯和杰克.特勞特在《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》上發(fā)表了題為“定位是人們在今天模仿主義市場所玩的競賽”的文章，首先提出定位（Positioning）一詞?！懂a(chǎn)業(yè)行銷雜志》:《IndustrialMarketingMagazine》1972年，在《廣告時(shí)代》(AdvertisingTimes)上發(fā)表題為“定位時(shí)代”的系列文章。1979年，出版了第一部論述定位問題的專著《廣告攻心

2、戰(zhàn)略－品牌定位》。系統(tǒng)地論述了品牌定位理論。其核心思想是：定位從產(chǎn)品開始，但不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心智。2、定位理論的背景及理論本意作為廣告人，在大多數(shù)情況下接手的任務(wù)是對已經(jīng)定型的產(chǎn)品的營銷推廣與傳播事務(wù)。廣告人的任務(wù)是：設(shè)法讓消費(fèi)者認(rèn)知、接受、消費(fèi)所代理營銷的產(chǎn)品，但自己卻不能改變或更多地改變產(chǎn)品。因此，留給廣告人的工作，就是去挖掘和創(chuàng)造產(chǎn)品的獨(dú)特特性和可能存在的聯(lián)想點(diǎn)，由此創(chuàng)造一個(gè)可用于產(chǎn)品（品牌）傳播的獨(dú)特概念，并用這個(gè)概念（或者是一種消費(fèi)觀點(diǎn)）打動消費(fèi)者。定位的邏輯是:（最初的定位理論是有局限性的）假設(shè)產(chǎn)品已經(jīng)給定，在此基礎(chǔ)上研究消費(fèi)者的心理，試圖用一個(gè)（或者一組，一個(gè)系列）

3、的屬性/特性/觀點(diǎn)/概念來打動消費(fèi)者，從而以激發(fā)消費(fèi)購買?？梢詫⒍ㄎ缓唵卫斫鉃椋涸侔b。一、品牌定位3、定位理論的內(nèi)涵p37（1）品牌傳播的目的在于在目標(biāo)受眾的心中占據(jù)一席之地（2）通過廣告創(chuàng)造有關(guān)品牌資訊“第一說法、第一事件、第一位置”（3）品牌傳播的關(guān)鍵是要表現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別雷軍談iphone和小米的區(qū)別.flv一、品牌定位4、定位理論的發(fā)展顯然，定位理論的本意是有局限性的。市場需求識別產(chǎn)品定位制造產(chǎn)品開發(fā)定位傳播渠道與銷售市場/消費(fèi)者反饋與營銷改進(jìn)定位先于產(chǎn)品，基于需求與市場。關(guān)鍵點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造產(chǎn)品（品牌）的差異點(diǎn)，尋找消費(fèi)者心智的空白點(diǎn)，通過傳播與行銷，占據(jù)這個(gè)空白點(diǎn)。一、

4、品牌定位品牌定位是在市場定位的基礎(chǔ)上，對品牌文化及個(gè)性及其行為的決策。市場定位：對目標(biāo)消費(fèi)市場的選擇，即STP的一部分。通常的表述是：定位于什么市場。一般以一個(gè)或者幾個(gè)消費(fèi)群體的特征來描述。如中年女性市場，青少年學(xué)生市場等。品牌定位基于市場定位。產(chǎn)品定位：提供給目標(biāo)市場的產(chǎn)品及其組合具備哪些特征，要求與競爭者形成差異，這些差異（產(chǎn)品定位表現(xiàn)）在類別、檔次、功能、構(gòu)成、寬度、深度、外形、包裝、獨(dú)特的賣點(diǎn)、營銷組合方式等方面。5、與品牌定位有關(guān)的幾個(gè)重要概念一、品牌定位二、消費(fèi)者心智模式理論關(guān)于三星品牌及廣告SamsungGALAXYNote3.mp4二、消費(fèi)者心智模式理論p391、定位的基

5、本思路找到消費(fèi)者心智的空白點(diǎn)消費(fèi)者研究1、消費(fèi)者感知品牌和品牌產(chǎn)品的方式2、消費(fèi)者接受和理解信息的模式3、競爭者品牌定位及其地位的研究即：消費(fèi)者對競爭者定位的感知競爭者研究產(chǎn)品定位比較分析品牌定位2、在《新定位》中，特勞特和瑞維金提出消費(fèi)者心智模式的特點(diǎn)如下：1）消費(fèi)者只能接受有限信息2）消費(fèi)者偏好簡單的信息3）消費(fèi)者因缺乏安全感而具有跟隨行為4）消費(fèi)者對品牌的印象不會輕易改變5）消費(fèi)者的想法容易因品牌延伸或修改定位而失去焦點(diǎn)二、消費(fèi)者心智模式理論里斯、特勞特的定位理論定位理論的新發(fā)展市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦定位過程中的五個(gè)最重要的心理因素大腦的有限性大腦憎恨混亂大腦的不可靠性大腦不會改

6、變大腦可能喪失焦點(diǎn)二、消費(fèi)者心智模式理論里斯、特勞特的定位理論大腦的有限性哈佛心理學(xué)家喬治米勒在50年前提出:只有7塊信息能夠比較容易儲存在短期記憶中三個(gè)防御環(huán)節(jié)選擇性曝光、選擇性注意力、選擇性保持力興趣與記憶情感與記憶一個(gè)人快樂時(shí)更容易想起他快樂時(shí)所記住的東西,悲傷時(shí)更容易回憶起悲傷時(shí)所記住的東西新聞因素人們對新聞性質(zhì)的標(biāo)題記憶深刻二、消費(fèi)者心智模式理論里斯、特勞特的定位理論大腦憎恨混亂保持簡化-把焦點(diǎn)集中在一個(gè)詞上殘忍地對待你要編輯的信息刪掉其他人也能說得像你一樣好的信息顯而易見的信息常常是最有力的信息二、消費(fèi)者心智模式理論里斯、特勞特的定位理論爭奪顧客大腦現(xiàn)狀公司太多產(chǎn)品太多市場的

7、噪音太多人類的大腦不僅拒絕接受與現(xiàn)有知識或經(jīng)驗(yàn)不符的信息，它也沒有足夠的知識和經(jīng)驗(yàn)來處理這些信息普通大腦無法處理7件以上的信息單位進(jìn)軍顧客大腦的捷徑爭當(dāng)?shù)谝恍赂拍顟?yīng)參照老概念定位告訴顧客新產(chǎn)品不是什么，比告訴顧客新產(chǎn)品是什么要管用為競爭對手重新定位（借力打力）二、消費(fèi)者心智模式理論1）思想基于印象2）絕大部分溝通是非語言的3）隱喻是思想和感情的基本單位，也是理解行為的基本單位4）隱喻在推出或?qū)С鰸摬刂R時(shí)是最重要的5）認(rèn)知是具體的和