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1、第二章目標市場戰(zhàn)略(STP)市場細分是20世紀50年代中期美國市場營銷學家溫得爾·斯密提出的，是二戰(zhàn)后市場營銷理論的新發(fā)展，是買方市場環(huán)境下的一種現(xiàn)代市場營銷觀念。是一種以人為本、以滿足人的需求為目標的營銷觀念。企業(yè)通過對市場細分、確定目標市場、進行市場定位，決定營銷組合策略，是企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。內(nèi)容提要:市場細分（Segmenting）目標市場（Targeting）市場定位（Positioning）10/1/20211STP之間關(guān)系及其主要步驟確定市場細分變量和進行市場細分勾勒各細分市場需求的特征與輪廓評估每個細分市場的機會與風險選擇適合企業(yè)自己的目標市場為每
2、個目標細分市場確定可能的定位理念向市場傳遞、傳播所確定的市場定位信息市場細分目標市場選擇市場定位（Segmenting）（Targeting）（Positioning）10/1/20212引例：湯姆曾在美國某廣告公司負責市場調(diào)查工作，他不甘寄人籬下，決定開設(shè)一家屬于自己的漢堡包店。當時的情況是：一方面，漢堡包店林立，好地盤都被人占盡；另一方面，這種高卡路里的食品已經(jīng)逐漸被追求身材健美和健康生活的美國人所冷落，雖然好吃但人們不敢多吃。在一般人眼里，這種店已無利可圖。10/1/20213湯姆在充分調(diào)查了漢堡包店市場后，發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：眾多的漢堡包店為了爭取顧客，
3、爭相出售大型漢堡包，但怕肥胖的美國食客常將吃了一半的漢堡包仍進垃圾箱，造成很大的浪費。在掌握了顧客真實的潛在需求之后，湯姆開始了產(chǎn)品的創(chuàng)新，其產(chǎn)品體積比一般漢堡包小得多，僅及原來的1/3，號稱“迷你漢堡”。對于倡導節(jié)食減肥的美國人老說，迷你漢堡既符合其控制飲食的要求，又滿足其口福之欲，因而廣受市場歡迎，很快成為熱銷產(chǎn)品。5年后，當其他的漢堡包店相繼關(guān)門倒閉時，而湯姆的迷你漢堡店卻擴展了數(shù)十家分店。10/1/20214本案啟示本案例所涉及的就是我們所要討論的目標市場戰(zhàn)略問題。社會不斷的發(fā)展，人們對新的生活方式的追求也在不斷的發(fā)展且永無止境。這就給創(chuàng)造需求提供了可能，
4、并成為企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營的不竭動力。當然，潛在需求往往隱藏在消費者的心靈深處，只有獨具慧眼、獨具匠心的經(jīng)營者才能發(fā)掘得到。而市場細分、目標市場選擇等就是幫助企業(yè)尋找和發(fā)掘最具價值的消費者及消費者群體的最有效方法。10/1/202151市場細分市場細分的概念市場細分標準或依據(jù)市場細分有效性的條件市場細分的方法和步驟10/1/202161市場細分1.1什么是市場細分？市場細分就是企業(yè)將具有某一特征的整體市場，選擇一定的標準或依據(jù)，把它劃分成若干個子市場的過程。所得的子市場叫做細分市場。比如，針對皮鞋市場，可以選擇性別作為劃分依據(jù)，將皮鞋市場劃分為男性皮鞋市場和女性皮鞋市場。
5、10/1/20217舉例：鞋類市場細分方法男鞋市場①性別女鞋市場高檔鞋市場②價格中檔鞋市場低檔鞋市場旅游鞋③用途涼鞋運動鞋雨鞋思考一下：這些結(jié)果是市場細分還是細分市場呢？10/1/20218從上邊例可以看出：市場細分的實質(zhì)就是將一個整體市場按照一定依據(jù)劃分成若干個需求不同的消費者群或組，即細分市場。同一細分市場內(nèi)部消費者需求相同或相似，即同質(zhì)市場；不同細分市場之間需求明顯不同，即異質(zhì)市場。實際上，絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。市場細分是對“異質(zhì)市場”進行細分，分為若干個需求不同的子市場。10/1/20219互動空間——同質(zhì)與異質(zhì)市場天然氣市場和手機市場哪個不必進
6、行市場細分？為什么？10/1/202110互動空間——同質(zhì)與異質(zhì)市場下列屬于異質(zhì)市場的是（）？①白糖市場②食鹽市場③服裝市場④煤炭市場10/1/2021111.2市場細分的理由消費者或用戶需求的差異性是市場細分的客觀依據(jù)。通過市場細分可以把這種埋藏在顧客中的差異性（即異質(zhì)市場）找出來。企業(yè)資源的有限性和有效的市場競爭是市場細分的內(nèi)在強制條件。10/1/2021121.3市場細分的依據(jù)A地理細分如：城鄉(xiāng)、地形、氣候、地域、國別和交通條件等。B人口細分如：性別、年齡、籍貫、職業(yè)、宗教和收入水平。C心理細分如：心理偏好、個性、動機、價值觀念、生活方式。D行為細分如：購買
7、時機、購買頻率、追求利益和品牌忠誠度。匯源:北京她加他飲品有限責任公司10/1/202113以行為細分為例，談市場細分的應用從未購買（潛在客戶）購買頻率初次購買（新客戶）多次購買（老客戶）少量使用者（小型客戶）購買規(guī)模中量使用者（中型客戶）（生產(chǎn)能力）大量使用者（大型客戶）10/1/2021142:8定理：一個企業(yè)80%的業(yè)績是由占客戶總數(shù)的20%的大中型客戶創(chuàng)造的。從長遠來看，占客戶總數(shù)80%的小型客戶卻蘊藏著未來的大中型客戶。對一個商場來說，只有20%的顧客真正購買了企業(yè)產(chǎn)品，而其他80%則屬于小量購買者（大媽級）甚至是過客。10/1/202115互動空間－－
8、市場細分依
