人大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件第10章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

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1、第10章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略☆引入性案例第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)粉戰(zhàn)略第二節(jié)確定目標(biāo)市場(chǎng)第三節(jié)市場(chǎng)定位☆鞏固性案例☆本章結(jié)束開篇案例:領(lǐng)養(yǎng)椰菜娃娃返回首頁(yè)在前幾年的美國(guó)玩具市場(chǎng)上，首屈一指的就是一種名叫“椰菜娃娃”的玩具——瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客的心理。就是這個(gè)身長(zhǎng)僅有40厘米的娃娃，使得許多人在圣誕節(jié)前后，冒著寒氣逼人的北風(fēng)，在各家玩具店門前排起長(zhǎng)隊(duì)，竟相“領(lǐng)養(yǎng)椰菜娃娃”。為了買到這種娃娃，有人甘愿排隊(duì)14小時(shí)；有人不惜花費(fèi)438英鎊乘飛機(jī)到倫敦去購(gòu)買；連美國(guó)總統(tǒng)夫人也把這種娃娃作為圣誕禮物送給兒童。掀起這場(chǎng)“椰菜娃娃”風(fēng)

2、潮的，是美國(guó)奧爾康公司的總裁、28歲的青年羅波爾。羅波爾小時(shí)侯聽(tīng)過(guò)一個(gè)童話，講小孩都是從菜地里長(zhǎng)出來(lái)的；于是他將自己設(shè)計(jì)的一種玩具取名為“椰菜娃娃”。起初，這種玩具銷售量很小，購(gòu)買者大多是玩具收藏家；至于后來(lái)波及半個(gè)世界的搶購(gòu)風(fēng)潮，則是由一系列別出心裁的創(chuàng)意所引發(fā)的。許多年以來(lái)，美國(guó)社會(huì)面臨著一場(chǎng)“家庭危機(jī)”。年輕一代強(qiáng)調(diào)自立，不愿意和父母生活在一起。而且，隨著離婚率的增加，破碎的家庭越來(lái)越多，這種狀況一方面給兒童的心靈造成了創(chuàng)傷，另一方面也給離異雙方造成了痛苦。特別是失去了子女撫養(yǎng)權(quán)的那一方，

3、精神上感到無(wú)比的失落和空虛。為了彌補(bǔ)這種由于年老或者離婚而造成的感情空白，奧爾康公司決定對(duì)“椰菜娃娃”進(jìn)行重新定位和包裝，讓這種玩具成為人們心目中的真正的嬰兒。羅波爾細(xì)心研究了歐美玩具市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)玩具正在由“電子型”和“智力型”，轉(zhuǎn)向“感情型”和“溫柔型”。于是，在構(gòu)思“椰菜娃娃”的時(shí)候，羅波爾打破了過(guò)去的玩具總是千人一面的規(guī)矩，而采用最新的電腦設(shè)計(jì)，使得“椰菜娃娃”千人千面，各不同樣。有男娃娃，有女娃娃；有白皮膚、黑皮膚，還有黃皮膚；發(fā)型有辮子、直發(fā)、曲發(fā)、光頭等；發(fā)色則有金色、黑色、

4、栗色等；容貌也千差萬(wàn)別，細(xì)致到酒窩、雀斑的位置各不相同；衣服則有短裙、長(zhǎng)裙、襯褲、披風(fēng)等差別；鞋子也是各式各樣。總之，每一個(gè)人所“領(lǐng)養(yǎng)”的“椰菜娃娃”都不會(huì)與別人的娃娃完全相同。這種“獨(dú)有性”是吸引顧客的主要手段，也是“椰菜娃娃”能夠引起轟動(dòng)的基本前提。進(jìn)入分析案例分析：富有人情味的“領(lǐng)養(yǎng)”活動(dòng)，而非購(gòu)買。采取全速推進(jìn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)一步顧客的心理需求經(jīng)驗(yàn)：一、緊緊扣住當(dāng)時(shí)社會(huì)上普遍存在的心理潮流，二、運(yùn)用了一系列創(chuàng)造性的銷售方法?！耙送尥蕖钡目涨俺晒?，被許多商業(yè)專家稱為市場(chǎng)營(yíng)銷史上的“奇跡”，它

5、通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分確立了目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而進(jìn)行了市場(chǎng)定位。分析完畢奧爾康公司不惜重金在電視上廣泛宣傳，在每周六早上最受兒童歡迎的動(dòng)畫片時(shí)間內(nèi)，“椰菜娃娃”密集播映，以培養(yǎng)電視小觀眾們對(duì)這個(gè)娃娃的親密感情總裁羅波爾親自出馬，周游美國(guó)各大城市，在兒童博物館之類的公共場(chǎng)所，舉行“集體領(lǐng)養(yǎng)椰菜娃娃”的隆重儀式。每舉行一次這種儀式，都會(huì)在當(dāng)?shù)叵破鹨粓?chǎng)“領(lǐng)養(yǎng)”的熱潮返回奧爾康公司在美國(guó)各地開設(shè)了“椰菜娃娃總醫(yī)院”，由本公司的職員裝扮成醫(yī)生和護(hù)士。當(dāng)“椰菜娃娃”被“接生”下來(lái)之后，便放在搖籃里等待別人“領(lǐng)養(yǎng)”；娃娃的全

6、身穿戴與初生的嬰兒一模一樣。整個(gè)“醫(yī)院”內(nèi)充滿著“椰菜娃娃”有生命的氣氛。當(dāng)一個(gè)娃娃被“領(lǐng)養(yǎng)”之后，奧爾康公司還建立起有關(guān)檔案，每當(dāng)這個(gè)“椰菜娃娃”過(guò)生日的時(shí)候，公司就給其“養(yǎng)父母”寄去一張精美的“生日卡”。制造并銷售了大量與“椰菜娃娃”有關(guān)的商品，比如專供娃娃用的床單、尿片、推車、背包以及各種玩具等。返回企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)化和定位，是決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。營(yíng)銷學(xué)家把此作為現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，簡(jiǎn)稱為STP營(yíng)銷。市場(chǎng)細(xì)分化目標(biāo)市場(chǎng)選定產(chǎn)品定位1、確定細(xì)分市場(chǎng)依據(jù)

7、2、勾劃細(xì)分市場(chǎng)輪廓1、確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)2、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)1、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品定位2、為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷開發(fā)組合目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略步驟圖進(jìn)入第一節(jié)內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)踐意義消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分定制營(yíng)銷策略進(jìn)入第二節(jié)內(nèi)容進(jìn)入第三節(jié)內(nèi)容返回首頁(yè)市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)就是營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)購(gòu)買者在需求上的各種差異(如需要、欲望、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買行為等方面)，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干購(gòu)買者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。美國(guó)著

8、名的市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?WedndellR.Smith)在1956年發(fā)表的《市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)細(xì)分》一文中首先提出了“市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)”的新概念。舉例返回溫德?tīng)枴な访芩拐J(rèn)為，只要市場(chǎng)上的產(chǎn)品或勞務(wù)的購(gòu)買者超過(guò)兩人以上，則可按照一定準(zhǔn)則對(duì)其需求加以識(shí)別、劃分、歸類為若干個(gè)細(xì)小市場(chǎng)，從這些細(xì)小市場(chǎng)中選擇出自己的經(jīng)營(yíng)對(duì)象，采取相應(yīng)對(duì)策加以占領(lǐng)。“同質(zhì)市場(chǎng)”是指購(gòu)買者對(duì)商品的需求大致相同的市場(chǎng)?！爱愘|(zhì)市場(chǎng)”是指購(gòu)買者對(duì)商品有千差萬(wàn)別的需求市場(chǎng)叫異質(zhì)市場(chǎng)，