關(guān)系營銷失敗案例剖析

《關(guān)系營銷失敗案例剖析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、關(guān)系營銷失敗案例剖析　內(nèi)容摘要：關(guān)系營銷被認為是一種革命性的營銷范式，但開展關(guān)系營銷并不能保證企業(yè)在市場競爭中取勝。本文從關(guān)系營銷角度對燦坤3C零售業(yè)務(wù)在大陸失敗原因的重新審視，探討了企業(yè)在開展關(guān)系營銷過程中可能遇到的一些問題。　　關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷會員制營銷網(wǎng)絡(luò)營銷交易營銷　　　　燦坤跨國集團成立于1978年，作為一家享譽全球的小家電專業(yè)制造商，其產(chǎn)品暢銷世界100多個國家和地區(qū)，燦坤電熨斗、煎烤器兩項產(chǎn)品的年產(chǎn)量位列全球第一，咖啡機的年產(chǎn)量也位居世界前列。燦坤集團擁有遍布全球的國際化研發(fā)和管理團隊，其股票先后在大陸、臺灣、美國三地上市的第一家中國公司，然而就是這樣一家大名鼎鼎的跨

2、國公司，近兩年卻在中國大陸遭遇了該公司發(fā)展歷史上前所未有的滑鐵盧之敗?！　?003年6月，燦坤集團在廈門、上海、漳州的5家3C（3C是puter電腦產(chǎn)品、munication通訊產(chǎn)品和consumer傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的簡稱）零售連鎖店同日開張，宣布燦坤正式進軍大陸3C流通領(lǐng)域。在臺灣運作的相當成功的3C零售連鎖體系引進大陸對燦坤集團具有重要的戰(zhàn)略意義，燦坤集團希望以此作為其實施“世界工廠+世界通路”戰(zhàn)略的起點。燦坤雄心勃勃地計劃在此后六年時間里在大陸開設(shè)1000家3C連鎖店，實現(xiàn)1000億新臺幣的營業(yè)收入。2003年下半年，燦坤在華南和華東地區(qū)以每月4家的速度開設(shè)新的連鎖店，2003年

3、底燦坤在中國大陸的連鎖店數(shù)量達到了51家，但是，燦坤超常規(guī)的發(fā)展并沒有持續(xù)多久，從2004年9月開始，燦坤3C店關(guān)店的速度超過了開店速度。2005年7月，燦坤宣布將其在內(nèi)地的所有門店的固定資產(chǎn)、存貨，以1.438億元人民幣的價格整體轉(zhuǎn)讓給永樂家電，這標志著燦坤在大陸的3C零售業(yè)務(wù)的最終失敗。　　　　燦坤3C零售業(yè)務(wù)失敗的原因　　　　對于燦坤失敗的原因，燦坤管理層認為是連鎖店在大陸的過快擴張引起了“水土不服”，業(yè)界人士則將其歸結(jié)于燦坤不了解大陸市場、擴張速度過快、店面選址多有不當以及在運營和銷售方面“水土不服”。鑒于燦坤3C在大陸的零售業(yè)務(wù)是一個非常有代表性的關(guān)系營銷的案例，本文從關(guān)

4、系營銷視角對其失敗的原因進行更深入的探討。從關(guān)系營銷的視角看，燦坤3C零售業(yè)務(wù)在大陸失敗的原因主要有以下幾點：　　　　未能把關(guān)系營銷的理念貫徹始終　　不徹底的關(guān)系營銷使得燦坤的營銷雖然具有關(guān)系營銷的形式和外表，卻沒有把握關(guān)系營銷的精神實質(zhì)。燦坤雖然投入了大量資金建立與顧客的關(guān)系，卻沒有從這種關(guān)系中獲得應(yīng)有的回報。在國內(nèi)經(jīng)營3C產(chǎn)品的商家中，燦坤以開展會員制營銷獨樹一幟。燦坤在大陸的會員數(shù)量一度超過了40萬，但是，燦坤同會員顧客的關(guān)系卻始終停留在經(jīng)濟層次的低水平上。會員制營銷本來是關(guān)系營銷的典型方式，燦坤卻將其與價格比拼這樣的交易營銷手段結(jié)合起來，這使得燦坤無法將關(guān)系營銷的理念貫徹到

5、底。在關(guān)系營銷理論中，買賣雙方的關(guān)系被分為三個層次：經(jīng)濟層次的關(guān)系、社會層次的關(guān)系以及結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系。經(jīng)濟層次的關(guān)系是最不穩(wěn)固的一種關(guān)系，顧客之所以會進入這種關(guān)系完全是出自經(jīng)濟利益上的考慮，經(jīng)濟層次的關(guān)系無法給關(guān)系營銷的企業(yè)帶來任何競爭優(yōu)勢，同企業(yè)處在經(jīng)濟層次關(guān)系上的顧客很容易在企業(yè)競爭對手的促銷攻勢下流失，所以，經(jīng)濟層次的關(guān)系一般只允許出現(xiàn)在關(guān)系建立的初始階段。燦坤給會員承諾的最大利益便是“省錢”，通過這一口號，燦坤從一開始就把會員的注意力鎖定在了對價格的關(guān)注上，這阻礙了燦坤與顧客發(fā)展更深層次的關(guān)系。實際上，燦坤很容易在會員組織的基礎(chǔ)上通過舉辦各種具有社交聯(lián)誼性質(zhì)的活動發(fā)展同會員

6、在社會層次的關(guān)系，但燦坤沒有采取有效地措施將顧客關(guān)系的層次向社會層次推進?！　　　∥闯浞掷米钚碌年P(guān)系營銷手段　　當今最有效的關(guān)系營銷手段就是數(shù)據(jù)庫營銷，關(guān)系營銷的成敗在很大程度上取決于能否建立、維護與利用好顧客數(shù)據(jù)庫。在燦坤推行的會員制營銷模式下，燦坤的絕大部分銷售是通過持卡消費的會員實現(xiàn)的，這種銷售方式使燦坤可以搜集到大量會員顧客消費行為的數(shù)據(jù)，但燦坤對這些數(shù)據(jù)的利用卻僅僅局限在安排進貨方面，從來沒有利用這些數(shù)據(jù)開展有針對性的深度銷售（up-selling）和交叉銷售（cross-selling），白白放棄了擴大銷售和提高利潤率的大好機會。網(wǎng)絡(luò)營銷可以支持關(guān)系營銷的開展，燦坤開

7、設(shè)零售店的地區(qū)都是我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展較好的地區(qū)，在這些地區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營銷有著很好的前景，但燦坤顯然忽視了網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大潛力。在保持顧客關(guān)系方面，電子郵件（包括電子雜志）是一種非常高效的工具，燦坤雖然在會員登記時收集了會員的電子郵件地址，但燦坤卻從來沒有使用電子郵件同會員進行聯(lián)系，更沒有發(fā)行任何類型的電子雜志，在需要提醒會員光顧門市時，燦坤寧愿使用昂貴而又低效率的電話營銷（telemarketing）手段也不使用高效而廉價的電子郵件營銷（E-mailMarketing