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1、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系研究一、引言 當(dāng)今企業(yè)市場競爭的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化。對于許多企業(yè)來說，重要的問題并不是統(tǒng)計(jì)意義上的市場占有率，而是擁有多少忠誠的顧客，即企業(yè)競爭的目標(biāo)由追求市場份額的數(shù)量（市場占有率）轉(zhuǎn)向市場份額的質(zhì)量（忠誠顧客的數(shù)量）。顧客忠誠的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是企業(yè)長治久安的根本保證?！ “凑諅鹘y(tǒng)的管理和營銷理論，建立顧客忠誠的模式和途徑是相對固定的，即通過顧客滿意建立顧客忠誠，通過顧客忠誠獲取利潤并實(shí)現(xiàn)企業(yè)長久的發(fā)展。那么，究竟什么是顧客滿意，什么是顧客忠誠，兩者之問的關(guān)系如何，在學(xué)術(shù)界仍然存在著較大的分歧。基于此，本文擬
2、以服務(wù)業(yè)為例，對顧客滿意和顧客忠誠的概念做出界定，同時，也對兩者之間的互動關(guān)系做一些有益的探討。 二、相關(guān)概念界定 1．顧客忠誠。雖然在許多顧客忠誠研究 我們設(shè)顧客忠誠為CL（CustomerLoyalty），顧客滿意為CS（CustomerSatisfaction），約束條件為R（RestrainingFactor），則CL=R·f（CS）。當(dāng)R=0時（這是一種研究需要的假設(shè)，事實(shí)上并不存在），CL=f（CS）。由此可以將顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系分成兩種情況來加以討論?！ 。?）無約束條件下的顧客滿意與忠誠關(guān)系。在無約束因素的情況下，CL=f（CS
3、），即顧客忠誠是顧客滿意的函數(shù)。需要注意的是，我們這里所說的滿意指的是超越顧客期望的滿意，即愉悅。其水平應(yīng)當(dāng)處于容忍區(qū)域渴望的服務(wù)水平之上。只有當(dāng)顧客感知服務(wù)質(zhì)量優(yōu)異，顧客非常滿意的情況下，顧客才能再次消費(fèi)，并保持忠誠。原因非常簡單，在顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間存在著所謂的“質(zhì)量不敏感區(qū)域”。 顧客滿意水平與顧客保持率及向其他顧客推薦所接受過的服務(wù)的程度之間并不總是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。在質(zhì)量不敏感區(qū)域，顧客滿意水平盡管較高，但顧客并不一定再次接受企業(yè)的服務(wù)，也沒有向家人、朋友或他人推薦所接受服務(wù)的愿望。只有當(dāng)顧客滿意水平非常高時，顧客忠誠現(xiàn)象才會出現(xiàn)，良好的口碑效應(yīng)
4、也才得以產(chǎn)生。在質(zhì)量敏感區(qū)域下部是顧客中的破壞者，而上部則是所謂的傳道者。所以，為了提高顧客的忠誠度，使顧客成為傳道者，企業(yè)必須讓顧客非常滿意，而不是滿意或比較滿意。正如所說的那樣:顧客滿意不等于顧客忠誠。90%的背離顧客對他們以前獲得的服務(wù)表示滿意。所以，滿意分值提供了問題的有效預(yù)警，但是，滿意顧客并不總是比不滿意的顧客更多地購買，也不一定比不滿意的顧客更加忠誠。 ?。?）約束條件下的顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系。上面的分析從另外一個側(cè)面佐證了如下觀點(diǎn)：滿意不一定忠誠，而不滿意也不一定不忠誠。也許聽起來似乎不符合情理，但這個難題解釋起來并不困難。因?yàn)樵诩s束條件存在的
5、情況下（絕大多數(shù)情況如此），顧客忠誠不但取決于服務(wù)質(zhì)量水平，還取決于約束條件的影響，即CL=R·f（CS）?！ ★@然，當(dāng)有約束條件存在時（壟斷、轉(zhuǎn)換成本、方便性、心理障礙等），顧客的情感忠誠并不能導(dǎo)致行為忠誠。換句話說，顧客的滿意和忠誠是一種弱相關(guān)關(guān)系，甚至是毫無關(guān)系。這里根據(jù)約束的強(qiáng)度又可以細(xì)分出許多情況，最極端的情形就是無限約束，其次是強(qiáng)約束、中等約束和較低約束等等。根據(jù)約束強(qiáng)度從大到小，顧客滿意和顧客忠誠之間表現(xiàn)出完全無關(guān)到極弱相關(guān)，再到弱相關(guān)等等。例如在完全壟斷行業(yè)里，約束是無限的，盡管顧客很不滿意，但是由于沒有其它的供應(yīng)商或替代品可供選擇，即使是出離憤怒
6、的顧客，也只好忠誠于唯一的廠商，我國早期的電信和現(xiàn)在的郵政等都是最好的例證。在這樣的行業(yè)里，顧客的忠誠度和滿意度是毫不相干的，所有的顧客都表現(xiàn)為百分之百的忠誠?！ ∷?、結(jié)論及對管理的啟示 通過上述分析，從理論上，可以得出如下結(jié)論：第一，由于受到約束因素的影響，顧客滿意與忠誠之間的關(guān)系是相關(guān)關(guān)系，但不是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系；第二，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并不意味著一定要為顧客提供額外的或附加的服務(wù)，我們所需要的只是在每一個服務(wù)過程中，給顧客小小的“驚喜”，而不是對服務(wù)流程做多么大的改動，而這小小的“驚喜”，對于提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量，對于提高顧客的忠誠度具有極其重要的意
7、義；第三，對于服務(wù)提供者來說，一次優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并不能說明什么，重要的是在每次服務(wù)過程中，都要令顧客感到愉悅，必須與顧客建立起長期的互動關(guān)系，這是顧客高保持率的根本之所在。 因此在實(shí)踐方面，應(yīng)該從有無約束兩方面提高顧客忠誠： 1．無約束條件下要為滿意而競爭。從上面的分析得知在充分競爭的市場環(huán)境下，培養(yǎng)和維系顧客忠誠的關(guān)鍵是比競爭者更加顧客滿意。因此，滿意度的競爭是各個企業(yè)競爭的核心。誰讓顧客更加滿意，誰就能贏得顧客的忠誠。但是，為了節(jié)約成本，企業(yè)在提高顧客滿意度的競爭中，要把握適度原則。既要超越遲鈍區(qū)和競爭者，又不可過分追求完美，否則只能加大成本，降低利潤，不
8、利于企業(yè)的
