顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系分析

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1、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系分析顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。實(shí)際上，顧客滿意是顧客期望價(jià)值與感知價(jià)值的函數(shù)，是顧客在感受到所購買產(chǎn)品與先前的產(chǎn)品信念相一致時(shí)而做出的積極評價(jià)。對于顧客忠誠的界定，不同學(xué)者的觀點(diǎn)存在較人的分歧。Blattberg把購買比例作為對忠誠的行為測算。美國著名學(xué)者徳因(1969)首先提出，企業(yè)應(yīng)綜合考慮顧客忠誠感的行為成分和態(tài)度成分。奧利弗(1999)認(rèn)為顧客忠誠度是顧客長期購買偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的強(qiáng)烈意愿,以及顧客實(shí)際重復(fù)購買行為。顧客忠誠包含一個態(tài)度成分和一個行為

2、成分。前者指顧客対金業(yè)的員工、產(chǎn)品和服務(wù)的喜歡和留戀的情感，乂稱顧客忠誠感。行為成分受態(tài)度成分的影響,顧客忠誠感以顧客的多種行為方式表現(xiàn)岀來，這些行為方式包括再次購買、人量購買、經(jīng)常購買、長期購買，以及為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)作冇利的宣傳等。事實(shí)上，顧客忠誠不僅是重復(fù)的購買行為，更是一種高品質(zhì)的心理傾向，是心理依戀與重復(fù)購買的內(nèi)在冇機(jī)融合，心理傾向的意愿性要在行為上冇所體現(xiàn)。因此，顧客忠誠是意愿性與行為性相結(jié)合。學(xué)術(shù)界對于顧客滿意和忠誠的關(guān)系一直存在著爭論，主要有以下觀點(diǎn)：(1)顧客滿意決定顧客忠誠(RolandT.Rust&AnthonyJ.Zahorik,1993

3、),兩者具冇j￡相關(guān)關(guān)系。如Kotler指出維系顧客的關(guān)鍵是顧客滿意，一個高度滿意的顧客會忠誠于公司更久；公司可能流失80%極小滿意的顧客，40%有些小滿意的顧客，20%無意見的顧客和10%一般滿意的顧客，但是公司只會流失1%~2%高度滿意的顧客。Hasket(1997)等學(xué)者的“服務(wù)利潤鏈”模型也明確提出顧客滿意宜接導(dǎo)致顧客忠誠。(2)顧客滿意和顧客忠誠是弱相關(guān)關(guān)系。冇的學(xué)者(EllenGarbarino&Marks.Johnson,1999)認(rèn)為滿意分值只是提供了問題的有效預(yù)警，滿意顧客并不總是比不滿意的顧客更多地購買，也不一定比不滿意的顧客更加忠誠，因此，

4、他們得出結(jié)論，顧客滿意和顧客忠誠是弱相關(guān)關(guān)系，甚至無關(guān)。(3)顧客滿意會直接影響顧客忠誠(J.JosephCronin,Jr&StevenA.Taylor,1992)oOliver(1999)研究結(jié)果表明，顧客滿意通過其它中介變量間接影響服務(wù)人員與顧客建立私人關(guān)系,與顧客建立聯(lián)系，顧客滿意對顧客忠誠的影響就會減弱滿意度，只能達(dá)到一定水平后忠誠度才會迅速增加。Reichheld也證實(shí)了Oliver的發(fā)現(xiàn)，即顧客滿意與顧客忠誠雖然存在止相關(guān)關(guān)系，但不是線性關(guān)系。然而美國貝恩公司的調(diào)查(1993)表明，在聲稱對公司產(chǎn)品的滿意其至「分滿意的顧客屮，有65%~85%的顧客

5、會轉(zhuǎn)向其它公司的產(chǎn)殆。其屮，汽車業(yè)85%~90%滿意的客戶中，再次購買的比例只冇30%~40%,而餐飲業(yè)中，品牌轉(zhuǎn)換者的比例則高達(dá)60%~65%。2.從服務(wù)業(yè)的角度來說，顧客滿意或不滿意心理形成的根源在于顧客感知服務(wù)質(zhì)量，即服務(wù)質(zhì)量決定顧客滿意，顧客滿意則部分地決定顧客忠誠。從理論上說，顧客感知服務(wù)質(zhì)量水平會導(dǎo)致顧客三種心理狀態(tài)，即不滿意、滿意和愉悅。假設(shè)顧客期望的服務(wù)質(zhì)量為q0,實(shí)際接受的服務(wù)為ql,則顧客期望與感知服務(wù)效果(實(shí)際接受的服務(wù))比較的結(jié)果為不滿意、滿意或者愉悅。有兩種情況都可以導(dǎo)致顧客滿意的心理(ql?叟q0)o但究竟哪-?種心理狀態(tài)可以影響顧客

6、,使其建立起顧客忠誠，根據(jù)上述簡單比較，我們是得不出具有說服力的結(jié)論的。對這些問題的解禪，我們必須采用動態(tài)的方法，通過顧客滿意與顧客忠誠動態(tài)的互動關(guān)系分析來得出科學(xué)的結(jié)論。我們設(shè)顧客忠誠為CL(CustomerLoyalty),顧客滿意為CS(CustomerSatisfaction),約束條件為R(RestrainingFactor),則CL=R*f(CS)。當(dāng)R二0時(shí)(這是一種研究需要的假設(shè),事實(shí)上并不存在)，CL=f(CS)0由此可以將顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系分成兩種情況來加以討論。（1）無約束條件下的顧客滿意與忠誠關(guān)系。在無約束因索的情況下，CL=f（C

7、S）,即顧客忠誠是顧客滿意的函數(shù)。需要注意的是，我們這里所說的滿意指的是超越顧客期望的滿;總，即愉悅。?其水平應(yīng)當(dāng)處于容忍區(qū)域渴望的服務(wù)水平之上。只有當(dāng)顧客感知服務(wù)質(zhì)量優(yōu)界，顧客非常滿意的情況卜，顧客才能再次消費(fèi)，并保持忠誠。原因非常簡單，在顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間存在著所謂的“質(zhì)罐不敏感區(qū)域”。顧客滿意水平與顧客保持率及向其他顧客推薦所接受過的服務(wù)的程度Z間并不總是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。在質(zhì)屋不敏感區(qū)域，顧客滿意水平盡管較高，但顧客并不一定再次接受企業(yè)的服務(wù),也沒有向家人、朋友或他人推薦所接叉服務(wù)的愿望。只有當(dāng)顧客滿意水平非常高時(shí)，顧客忠誠現(xiàn)象才會出現(xiàn)，良好的口碑

8、效應(yīng)也才得以產(chǎn)牛。在質(zhì)量