顧客完全滿意與顧客忠誠(chéng)

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1、顧客完全滿意與顧客忠誠(chéng)中國(guó)深圳2004年2月10日內(nèi)容大綱單元一規(guī)?？涨暗男赂?jìng)爭(zhēng)單元二顧客導(dǎo)向與服務(wù)質(zhì)量單元三關(guān)鍵時(shí)刻單元四顧客忠誠(chéng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的宗旨與目標(biāo)爭(zhēng)取與維系顧客，不斷提高企業(yè)在顧客心目中和市場(chǎng)上的地位?！爱?dāng)前被人們忽略的最重要的基本管理原則就是要始終緊密聯(lián)系用戶，滿足他們的需求，預(yù)見他們的要求?！?---路楊格《商業(yè)周刊》主編市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略商品策略----假定本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)對(duì)手基本相同；靠高生產(chǎn)率低成本競(jìng)爭(zhēng)。技術(shù)導(dǎo)向----在技術(shù)上超過競(jìng)爭(zhēng)者，建立技術(shù)上的暫時(shí)性壟斷地位。質(zhì)量導(dǎo)向----重視產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。服務(wù)導(dǎo)向----通過提供服務(wù)，給

2、產(chǎn)品增加額外的價(jià)值。顧客導(dǎo)向----把消費(fèi)者的意見帶進(jìn)企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需要制定策略和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)技術(shù)、產(chǎn)品特征、營(yíng)銷戰(zhàn)略等很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，而服務(wù)是產(chǎn)生差異性的主要手段。顧客服務(wù)的質(zhì)量是整體產(chǎn)品的重要特征和不可分割的部分，也是顧客決定購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買的主要因素。領(lǐng)先的制造商是在其現(xiàn)存的商務(wù)領(lǐng)域之外通過服務(wù)而增加價(jià)值，尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌商品到一般商品的連續(xù)譜競(jìng)爭(zhēng)程度產(chǎn)品或形象的差異性低低低高毛利高高低高價(jià)格差異性品牌市場(chǎng)和顧客服務(wù)一般商品市場(chǎng)價(jià)值顧客從產(chǎn)品或勞務(wù)中得到的收益減去商業(yè)成本所得的利益。收益：所獲效用；實(shí)用性，購(gòu)物享受------成本：金錢

3、支出；為獲得滿足所花時(shí)間、精力、獲取信息和實(shí)物時(shí)所經(jīng)歷的種種不便。產(chǎn)品功能——效用、利益——隱含的個(gè)性化需求服務(wù)的重要性與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別------各競(jìng)爭(zhēng)者為顧客提供的產(chǎn)品從技術(shù)、特征、質(zhì)量、價(jià)格等通常沒有很大差別。要想使你的產(chǎn)品明顯超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已變得日益難以做到。顧客選擇這種產(chǎn)品而不是另一種產(chǎn)品的主要原因是它在某些方面滿足其需求：服務(wù)周到、使用方便、信守承諾------保持并擴(kuò)大市場(chǎng)份額------從長(zhǎng)遠(yuǎn)看不能單靠獨(dú)一無二的產(chǎn)品特色保持市場(chǎng)份額。競(jìng)爭(zhēng)者可模仿、趕上、甚至超過你。只有通過滿足顧客需要和優(yōu)質(zhì)服務(wù)留住顧客并建立顧客忠誠(chéng)才能增加市場(chǎng)份額。顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量而不是產(chǎn)

4、品特色更感興趣。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，通過降價(jià)和降低質(zhì)量擴(kuò)大市場(chǎng)份額注定失敗。一個(gè)有著最佳服務(wù)和最好分銷系統(tǒng)的公司將無往而不勝。因?yàn)槌诉@兩個(gè)領(lǐng)域，一個(gè)公司不可能在其他領(lǐng)域保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。------李艾科卡顧客具消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的人任何接受我們的產(chǎn)品或服務(wù)的人內(nèi)部顧客------企業(yè)內(nèi)部從業(yè)人員，基層員工、主管、經(jīng)理乃至股東。外部顧客------顯著型：具有消費(fèi)能力對(duì)商品有購(gòu)買需求，了解商品信息和購(gòu)買渠道，能為企業(yè)帶來立即的收入。隱蔽型：預(yù)算不足或沒有購(gòu)買該商品的需求，缺乏信息和購(gòu)買渠道，可能隨環(huán)境、條件、需求變化，成為顯著型顧客。顧客重視的問題：顯著型------效用與滿

5、足；隱蔽型------需求與滿足以顧客為中心的任務(wù)問題1、顧客是誰？——北歐航空：商務(wù)旅客2、顧客在哪里？——西爾斯：從農(nóng)場(chǎng)向城鎮(zhèn)遷移，店址是重要決策（二十世紀(jì)20年代發(fā)現(xiàn)，比其他零售店早20年）3、顧客購(gòu)買什么？——?jiǎng)P迪拉克：買主人真正需要不是購(gòu)買交通工具，而是購(gòu)買身份和地位。因而競(jìng)爭(zhēng)者不是雪佛萊和豐田，而是林肯、奔馳和寶馬，甚至是鉆石、貂皮商。4、向顧客提供什么價(jià)值？——顧客不是購(gòu)買服務(wù)也不是購(gòu)買產(chǎn)品，他們購(gòu)買需要的滿足，效用和價(jià)值。顧客導(dǎo)向的要點(diǎn)把顧客放在經(jīng)營(yíng)的中心位置，讓顧客需要引導(dǎo)你的決策。了解顧客及其業(yè)務(wù)，了解他們使用產(chǎn)品的目的、時(shí)間、方式、周期——將自已

6、放在顧客位置進(jìn)行思考-----以顧客的眼睛看世界顧客導(dǎo)向的要點(diǎn)顧客服務(wù)水平的確定應(yīng)建立在衡量顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)績(jī)研究的基礎(chǔ)上，還要認(rèn)識(shí)到不同市場(chǎng)上的不同需求質(zhì)量的確定來自定期研究和監(jiān)督基礎(chǔ)上的顧客感覺整體質(zhì)量包括過程因素（如到貨時(shí)間、帳單準(zhǔn)確、說明書易懂、配件齊全、培訓(xùn)到位等）和人員因素（如瞬間感受）質(zhì)量質(zhì)量：反應(yīng)實(shí)體滿足明確和隱含需要的能力的特性總和。內(nèi)部質(zhì)量-------符合技術(shù)指標(biāo)、規(guī)格外部質(zhì)量-------顧客滿意程度“消費(fèi)者說質(zhì)量是什么就是什么，顧客心目中誰的質(zhì)量最好誰的質(zhì)量就最好——質(zhì)量是一種消費(fèi)者的感覺?！薄叭魏稳嗽诒竟镜墓ぷ鞅Ｕ隙紒碓从谫|(zhì)量、生產(chǎn)率

7、和滿意的顧客”——李艾科卡服務(wù)服務(wù)是一個(gè)或一系列的活動(dòng)，或多或少具有無形的性質(zhì)。它通常是在消費(fèi)者與企業(yè)員工、商品實(shí)體與服務(wù)提供者的系統(tǒng)間相互作用中發(fā)生的。它向顧客提供解決問題的方法，滿足顧客的期望。為何大多數(shù)企業(yè)對(duì)服務(wù)重視不足對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需要只是新近才產(chǎn)生的，許多企業(yè)沒提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)干得也挺好。顧客導(dǎo)向服務(wù)是一個(gè)戰(zhàn)略過程，光靠標(biāo)語、口號(hào)、廣告起不了作用。需要高層管理人員的支持，制定新的管理決策，改變現(xiàn)有態(tài)度、策略、制度等。多數(shù)經(jīng)理遠(yuǎn)離顧客，沒有承擔(dān)起滿足顧客需要的責(zé)任。一線人員末接受足夠的顧客滿意培訓(xùn)，末得到足夠的授權(quán)，不能糾正由呆板制度、無效規(guī)定、成