顧客滿意與顧客忠誠【課件.ppt

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1、2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.1顧客滿意顧客滿意理論被引入顧客關系理論是在20世紀90年代后期。顧客滿意被描述為企業(yè)行為和顧客行為之間的互動關系的一個中間變量，即：企業(yè)行為——顧客滿意——顧客忠誠——顧客行為——企業(yè)行為。作為中間變量的顧客滿意度，聯(lián)系著企業(yè)行為和顧客行為的兩個端點。2.3.1顧客滿意1.什么是顧客滿意所謂顧客滿意，“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。”對于個人而言，滿意是一個不確定的概念，滿意的標準也會因人而異。2.3.1顧客滿意1.什么是顧客滿意顧客的滿意狀況由顧客的期望和

2、顧客的感知這兩個因素共同決定的。顧客是否滿意與其期望成反比，與感知成正比關系，是感知結果和期望之間差異的函數(shù)，即：c=b/ac—顧客滿意度（顧客滿意狀況的評價指標）；b—顧客的感知值；a—顧客的期望值2.3.1顧客滿意1.什么是顧客滿意小結顧客是否滿意，取決于顧客接受產(chǎn)品或服務的感知同顧客在接受之前的期望相比較的體驗。當感知接近期望時：“比較滿意”或“一般”當感知高于期望時：“滿意”注意：客戶滿意并不等于客戶忠誠當感知低于期望時：“不滿意”、“失望”。最好的廣告就是顧客滿意！2.3.1顧客滿意2.顧客滿意度指數(shù)模型（1）卡諾的顧客滿意度模型激勵—保

3、健理論（赫茲伯格）保健因素：與人們不滿情緒有關的因素，屬于工作環(huán)境或工作關系方面的因素。激勵因素：與人們滿意情緒有關的因素，屬于工作本身或工作內(nèi)容方面的因素。啟示：提供充分的保健因素，以消除不滿；提供充分的激勵因素，以激發(fā)積極性。2.3.1顧客滿意2.顧客滿意度指數(shù)模型（1）卡諾的顧客滿意度模型當然質(zhì)量（必備屬性或基本型需求）：產(chǎn)品和服務應當具備的質(zhì)量（產(chǎn)品中應該有的需求和功能）。期望質(zhì)量（績效屬性或期望型需求）：顧客對產(chǎn)品或服務有具體要求的質(zhì)量特性。迷人質(zhì)量（欣喜屬性或興奮型需求）：產(chǎn)品或服務所具備的超越了顧客期望的、顧客沒有想到的質(zhì)量特性。2.

4、3.1顧客滿意2.顧客滿意度指數(shù)模型（1）卡諾的顧客滿意度模型顧客滿意重要程度迷人質(zhì)量期望質(zhì)量當然質(zhì)量顧客滿意屬性表現(xiàn)2.3.1顧客滿意2.顧客滿意度指數(shù)模型（1）卡諾的顧客滿意度模型企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務必須保證當然質(zhì)量，不斷改進期望質(zhì)量，積極開發(fā)迷人質(zhì)量。當然，各種質(zhì)量維度是相對的。偉大的用戶體驗=被滿足的當然質(zhì)量+好的期望質(zhì)量+一些閃光的魅力品質(zhì)（迷人質(zhì)量）2.3.1顧客滿意2.顧客滿意度指數(shù)模型（1）卡諾的顧客滿意度模型優(yōu)缺點嚴格的說，該模型不是一個測量顧客滿意度的模型，而是對顧客需求或者說對績效指標的分類，通常在滿意度評價工作前期作為輔助

5、研究模型，KANO模型的目的是通過對顧客的不同需求進行區(qū)分處理，幫助企業(yè)找出提高企業(yè)顧客滿意度的切入點。KANO模型是一個典型的定性分析模型，一般不直接用來測量顧客的滿意度，它常用于對績效指標進行分類，幫助企業(yè)了解不同層次的顧客需求，找出顧客和企業(yè)的接觸點，識別使顧客滿意的至關重要的因素。2.3.1顧客滿意2.顧客滿意度指數(shù)模型（2）美國顧客滿意度模型（ASCI）該模型是由顧客滿意度及其決定因素（感知質(zhì)量、顧客預期、感知價值）以及結果因素（顧客忠誠、顧客抱怨）這6種變量組成的一個整體邏輯結構。感知質(zhì)量顧客滿意度感知價值顧客預期顧客抱怨顧客忠誠2.3

6、.1顧客滿意2.顧客滿意度指數(shù)模型（這一頁可要可不要）（2）美國顧客滿意度模型（ASCI）在上述模型中，顧客滿意度被置于一個相互影響相互關聯(lián)的因果互動系統(tǒng)中。該模型可解釋消費經(jīng)過與整體滿意度之問的關系，并能指示出滿意度高低將帶來的后果，從而賦予了整體滿意度前向預期的特性。ACSI模型是由多個結構變量構成的因果關系模型，其數(shù)量關系通過多個方程的計量經(jīng)濟學模型進行估計。2.3.1顧客滿意2.顧客滿意度指數(shù)模型（2）美國顧客滿意度模型（ASCI）顧客預期：是指顧客在購買決策過程前期即購買前對其需求的產(chǎn)品或服務寄予的期待或希望。簡單而言，就是指顧客在購買和

7、使用某種產(chǎn)品或服務之前對其質(zhì)量的估計。感知質(zhì)量：是指顧客在購買和消費產(chǎn)品或服務過程中對質(zhì)量的實際感知和認識。感知價值：指顧客在購買和消費產(chǎn)品或服務過程中，對所支付的費用所達到的實際收益的體驗。2.3.1顧客滿意2.顧客滿意度指數(shù)模型（2）美國顧客滿意度模型（ASCI）顧客抱怨：決定顧客抱怨這個結構變量的觀察變量只有1個，即顧客的正式或非正式抱怨。顧客忠誠：指顧客在對某一產(chǎn)品或服務的滿意度不斷提高的基礎上，重復購買該產(chǎn)品或服務，以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品或服務的一種表現(xiàn)。2.3.1顧客滿意2.顧客滿意度指數(shù)模型（2）美國顧客滿意度模型（ASCI）ACS

8、I模型認為：顧客滿意的三個前提變量和三個結果變量之間存在復雜的相關關系。該模型假定顧客是理性的，即顧客具有從以往的消費經(jīng)歷